每經(jīng)記者｜陳祺欣    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜梁梟    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

有著“面霜之王”之稱(chēng)的LAMER（海藍(lán)之謎）近日被某美妝博主指其廣告涉嫌虛假宣傳，該博主表示LAMER宣稱(chēng)“奇跡修復(fù)”而實(shí)際功效與宣傳并不相符，并以此將雅詩(shī)蘭黛中國(guó)告上了法庭。

9月28日晚，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者出示了LAMER的聲明，稱(chēng)“試驗(yàn)表明海藍(lán)之謎精華面霜可改善干紋皺紋，提供修護(hù)滋潤(rùn)促進(jìn)自然修護(hù)”，并提及“海藍(lán)之謎創(chuàng)始人麥克斯?賀伯博士的故事是其私人經(jīng)歷”。

截至記者發(fā)稿，圍繞海藍(lán)之謎是否涉嫌虛假宣傳的討論仍沒(méi)有停息。資深商事行政法律師、上海博和律師事務(wù)所高級(jí)合伙人曹竹平接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，本次事件中LAMER面霜廣告是否為虛假宣傳應(yīng)從其具體的廣告內(nèi)容分別看待，而雅詩(shī)蘭黛中國(guó)官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中提及的“具卓越的修護(hù)能力”是有可能構(gòu)成虛假宣傳的。

被指虛假宣傳雅詩(shī)蘭黛回應(yīng)

9月26日晚，美妝博主“大嘴博士”發(fā)布微博長(zhǎng)圖指出LAMER面霜虛假宣傳，內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：

一是消費(fèi)者肌膚出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，相信LAMER面霜的“修復(fù)”功效，斥重金購(gòu)買(mǎi)卻收效甚微，甚至耽誤正規(guī)的修復(fù)治療。

二是LAMER中國(guó)官網(wǎng)的品牌介紹中提及創(chuàng)始人麥克斯?賀伯博士的故事，“一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)意外讓博士飽受容顏?zhàn)苽?hellip;12年光陰，6000次試驗(yàn)，煥變出史詩(shī)般的愈顏奇跡，讓他的容顏回復(fù)往昔”，而在LAMER美國(guó)和日本的官網(wǎng)則沒(méi)有提及“讓他的容顏回復(fù)往昔”。

三是LAMER面霜的全成分表只是一個(gè)經(jīng)典的雪花霜配方，里面額外添加了一點(diǎn)點(diǎn)維生素和具有保濕效果的藻發(fā)酵提取物水溶液。

9月28日晚，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者出具了一份LAMER的聲明。該聲明表示，海藍(lán)之謎品牌源于創(chuàng)始人麥克斯?賀伯博士的私人經(jīng)歷，他在一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室意外灼傷事故后投身對(duì)面霜的研發(fā)，以改善自己的肌膚。該博士投入了12年光陰，進(jìn)行了6000多次實(shí)驗(yàn)，來(lái)研發(fā)和完善深海巨藻的發(fā)酵技術(shù)以及海藍(lán)之謎精華面霜，他非常自豪地宣布了此成果對(duì)他皮膚的平滑和修護(hù)作用。雅詩(shī)蘭黛在全世界各地始終同樣分享麥克斯?賀伯博士的故事。上述聲明還提及，試驗(yàn)表明，海藍(lán)之謎面霜確可改善干紋皺紋，提供修護(hù)滋潤(rùn)促進(jìn)自然修護(hù)，并強(qiáng)韌肌膚，減緩肌膚老化跡象。

9月28日晚，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在微博上搜索發(fā)現(xiàn)，也有部分網(wǎng)友對(duì)“大嘴博士”的指控提出了不同的聲音。如網(wǎng)友Mysuperego發(fā)微博指出，“大嘴博士給的文案對(duì)比里的英文文案確實(shí)提到了修復(fù)力，只不過(guò)在第一段落里。……，中文文案確實(shí)夸張，不過(guò)他說(shuō)其他官宣根本沒(méi)有說(shuō)修復(fù)這一點(diǎn)也太勉強(qiáng)了，……，最重要的一點(diǎn)是，品牌故事不等于產(chǎn)品效用……”

記者在LAMER的英文官網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)，Brand Story中確實(shí)有提到修復(fù)力。“he hoped to unlock the legendary healing powers of the sea he held so dear.”，中文翻譯為“他希望擁有摯愛(ài)的海洋般神奇的康復(fù)能力”。

此外，記者注意到，早在今年4月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在2018年第三財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中曾表示，旗下部分產(chǎn)品廣告宣傳功效測(cè)試被一小部分員工故意改動(dòng)。“這顯然不符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，我們很抱歉這一切發(fā)生了，我們對(duì)此承擔(dān)全部責(zé)任。”Freda沒(méi)有指出具體是哪一產(chǎn)品誤導(dǎo)了消費(fèi)者，不過(guò)，一場(chǎng)全面的內(nèi)部審查已正在進(jìn)行。據(jù)了解，這一自曝行為當(dāng)即導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛股價(jià)大跌。

這是不是說(shuō)明雅詩(shī)蘭黛此前就已注意到該問(wèn)題？雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人則表示“這是完全不同的事情。”

律師指出“具卓越的修護(hù)能力”有虛假宣傳之嫌

圍繞海藍(lán)之謎的虛假宣傳之謎仍在發(fā)酵，那么其廣告到底構(gòu)不構(gòu)成虛假宣傳呢？

9月28日晚，資深商事行政法律師、上海博和律師事務(wù)所高級(jí)合伙人曹竹平接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，LAMER是否構(gòu)成廣告虛假宣傳要從廣告語(yǔ)的具體內(nèi)容分別看待，主要從兩個(gè)方面，一是“具卓越的修護(hù)能力”，二是“讓他的容顏回復(fù)往昔”，而判斷是否虛假宣傳的關(guān)鍵應(yīng)該是在第一點(diǎn)上。

曹竹平認(rèn)為，首先創(chuàng)始人故事是真實(shí)的并不代表雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品一定具有修復(fù)功能，LAMER的廣告是針對(duì)不特定主體的，對(duì)某個(gè)人有修復(fù)功能不意味著對(duì)全世界的消費(fèi)者、使用者都有修復(fù)功能。第二，皮膚的修復(fù)功能需要經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)的鑒定，LAMER是作為化妝品而不是藥品來(lái)銷(xiāo)售，某個(gè)產(chǎn)品的修護(hù)功能并不能通過(guò)一個(gè)故事來(lái)證明，即使沒(méi)有大量的臨床試驗(yàn)也該有科學(xué)鑒定和檢驗(yàn)；如果產(chǎn)品是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，應(yīng)該有國(guó)內(nèi)的權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)證明其有修復(fù)功能，否則就是品牌在自說(shuō)自話。第三，試驗(yàn)報(bào)告是獨(dú)立第三方還是國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的？亦或是公司實(shí)驗(yàn)室自己出具的？如果是公司自己的試驗(yàn)結(jié)論，和權(quán)威機(jī)關(guān)或是獨(dú)立第三方的結(jié)論是否相矛盾？最后，LAMER的聲明中提及，試驗(yàn)表明，海藍(lán)之謎面霜可改善干紋皺紋、修護(hù)滋潤(rùn)、減緩肌膚老化跡象和修復(fù)功能是不同的事情，試驗(yàn)結(jié)論應(yīng)該是與皮膚修復(fù)功能相關(guān)的結(jié)論。

綜上，曹竹平認(rèn)為，結(jié)合創(chuàng)始人的故事以及“具卓越的修護(hù)能力”，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)極有進(jìn)行廣告虛假宣傳之嫌。

至于“回復(fù)往昔容顏”倒不太適合認(rèn)定其虛假宣傳，因?yàn)閺V告里本來(lái)就允許用一些夸張的修飾詞或短句來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。而憑借常人的常識(shí)都知道這是夸張的修飾效果，如人人都知道容顏逝去不可逆，60歲的人不會(huì)真的寄希望于抹了面霜能回復(fù)到30歲，回復(fù)往昔容顏是可以被認(rèn)定為夸張的修辭手法。

曹竹平進(jìn)一步向記者分析表示，如果真的被認(rèn)定為虛假宣傳，雅詩(shī)蘭黛可能要承擔(dān)民事上的責(zé)任和行政上的責(zé)任。民事上的責(zé)任為對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，虛假?gòu)V告、虛假宣傳均是對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為。如被有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為虛假?gòu)V告的，根據(jù)法律規(guī)定，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者退一賠三。行政責(zé)任則是國(guó)家對(duì)于雅詩(shī)蘭黛的廣告虛假宣傳行為作出的處罰。在這個(gè)案件中，雅詩(shī)蘭黛作為廣告主，通過(guò)渠道投放廣告，渠道商也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。雖然雅詩(shī)蘭黛是海外品牌，但是其在中國(guó)設(shè)有公司。雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公司如果實(shí)施了虛假的廣告宣傳行為，即應(yīng)受到相關(guān)行政監(jiān)管部門(mén)的處罰。

相關(guān)部門(mén)：進(jìn)一步加大化妝品行業(yè)監(jiān)管力度

事實(shí)上，不少化妝品品牌都曾因虛假宣傳被罰?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐舒丹、倩碧和歐萊雅都曾因虛假宣傳效果在境外遭罰。

2014年，意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)稱(chēng)，倩碧蓄意宣傳其煥顏活力光子嫩膚系列產(chǎn)品的效果及其與鐳射手術(shù)的價(jià)差，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，要求其在60天內(nèi)修改宣傳內(nèi)容，并罰款40萬(wàn)歐元。歐萊雅的復(fù)顏光學(xué)嫩膚(Revitalift Laser X3)系列產(chǎn)品被意大利上述機(jī)構(gòu)要求刪除“鐳射美容手術(shù)”的效果承諾。同樣在2014年，歐舒丹因有部分產(chǎn)品的廣告宣稱(chēng)有纖體功效，被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以45萬(wàn)美元的懲罰，同時(shí)禁止該品牌未來(lái)再做虛假減肥廣告。

我國(guó)現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，并無(wú)“藥妝”這一品類(lèi)。為規(guī)范化妝品的標(biāo)識(shí)和宣稱(chēng)，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局制定并發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)化妝品標(biāo)識(shí)和宣稱(chēng)日常監(jiān)管工作的通知》（食藥監(jiān)辦許〔2010〕135號(hào)），要求各地食品藥品監(jiān)管部門(mén)要將標(biāo)識(shí)和宣稱(chēng)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的違規(guī)行為作為日常監(jiān)督檢查的重點(diǎn)之一，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)化妝品標(biāo)識(shí)和宣稱(chēng)的監(jiān)管。

近期，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局在關(guān)于對(duì)政協(xié)十三屆全國(guó)委員會(huì)第一次會(huì)議第2340號(hào)（醫(yī)療體育類(lèi)220號(hào)）提案答復(fù)的函中提及，對(duì)徐睿霞委員提出的化妝品行業(yè)存在執(zhí)法難度大、準(zhǔn)入門(mén)檻低、監(jiān)管手段少，對(duì)一些違法行為缺少處罰依據(jù)、法律責(zé)任過(guò)輕、新興業(yè)態(tài)規(guī)范缺失等問(wèn)題，國(guó)家藥監(jiān)局已在對(duì)《條例》審查修改過(guò)程中有所考慮。

目前，草案針對(duì)原料管理、功效宣稱(chēng)、生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、進(jìn)貨查驗(yàn)和索證索票等重點(diǎn)內(nèi)容明確了相應(yīng)的管理制度和法律責(zé)任，將互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售化妝品等新興業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，加強(qiáng)了對(duì)違法行為的處罰力度。下一步，國(guó)家藥監(jiān)局將結(jié)合徐睿霞委員的建議，進(jìn)一步配合司法部修改完善草案。