每經記者｜畢媛媛  杜蔚    每經編輯｜魏官紅    

7月5日，上海樂高樂園度假區(qū)（以下簡稱“上海樂高樂園”）正式開業(yè)，39攝氏度的高溫也未擋住如潮水般涌入樂園的人。

值得一提的是，其帶來的外溢效果顯著。在去哪兒旅行平臺上，6月以來，上海樂高樂園搜索量環(huán)比5月增長5倍，7月樂高樂園門票預訂量躋身上海熱門景區(qū)前5。

“全球最好的品牌，最著名的IP都進入中國了，迪士尼、環(huán)球，甚至派拉蒙、華納等都有所動作。”中國主題公園研究院院長林煥杰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言。

在成人票價上，上海樂高樂園是目前亞洲樂高樂園中定價最高的一座。但在“家庭游”的布局方面，其并不是國內市場的先驅者。2007年，首個方特主題公園在青島開業(yè)，后又邁向蕪湖、廈門、南寧等多個城市，主打親子游。

上海樂高樂園能否打破“低齡化=低消費力”的魔咒？新宏睿投資管理公司創(chuàng)始人兼董事總經理夏宇宸在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，樂高樂園的低齡化策略填補了市場空白，若能通過差異化（如親子教育、積木創(chuàng)意工坊）增強黏性，樂高樂園有望撬動“多孩經濟”這一藍海，但市場滲透率取決于品牌運營和本土化深度。

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

不過，上海樂高樂園目前也面臨挑戰(zhàn)。例如，6月28日，多位網友表示，樂高大飛車突然卡在半空近一個小時。“我們一方面和時間賽跑，同時需要盡快把設施磨合度、人的磨合度、設施和人的磨合度盡可能地最快調整到比較成熟的狀態(tài)。”上海樂高樂園有限公司相關負責人表示。

樂園暑期檔“暗戰(zhàn)”已來。林煥杰認為，上海樂高樂園若能在7至10年內回本，即算成功。

低齡化樂園撬動“多孩經濟”新藍海？樂園酒店套餐價最高或超7000元

上海樂高樂園是目前全球規(guī)模最大的樂高主題樂園，也是國內首個樂高樂園。

樂高集團總裁兼首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B.Christiansen）表示：“上海樂高樂園無疑將成為樂高品牌在中國市場生態(tài)系統(tǒng)的關鍵一環(huán)，在現有的品牌零售網絡及活動以外，為消費者打造沉浸式、互動式的樂高玩樂體驗。我期待上海樂高樂園成為親子家庭互動的文化新地標，為中國乃至全球的樂高粉絲帶來獨特的歡樂盛宴。”

上海樂高樂園有限公司相關負責人介紹，上海樂高樂園不是一個“大人看，小孩玩”的樂園，而是一座真正以孩子為主角設計的樂高主題世界。

在細節(jié)上，上海樂高樂園占地面積達31.8萬平方米，擁有八大主題區(qū)，超75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點，超33個餐飲設施，以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數千個樂高模型等。

《每日經濟新聞》記者在上海樂高樂園內測期間實探感受到，該樂園整體規(guī)模不算小，如果每個項目都想體驗，算上排隊時間需要一整天。園區(qū)內還設有10家零售商店、6家主題餐廳和數十個餐亭及餐車，內測期間，每個食飲店前人流如織。更取巧的是，在游客決定付完門票后進入，園區(qū)內的食飲沒有讓大多數消費者感到價格“高不可攀”。例如，記者走訪多家主題餐廳和餐亭發(fā)現，樂園里的一杯拿鐵價格約為25元，與園區(qū)外商家售價差距不大。

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

相較于同樣為國際化樂園的迪士尼、環(huán)球影城，上海樂高樂園的定位是專為2歲至12歲孩子的家庭打造的樂園。所以，從另一層面上看，上海樂高樂園并不太適合情侶出游、朋友出游。

上海樂高樂園同樣不是一座“平價”的主題樂園。根據園區(qū)此前公布的票價，園區(qū)采用六級票價體系：兒童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高為599元。

在親子消費升級趨勢下，樂高樂園能否通過“低齡化+高單價”策略開辟新賽道？

林煥杰認為，高票價和低齡親子游策略符合中國親子消費升級趨勢。“2歲至12歲的人群是‘被動消費’群體。從樂高的業(yè)態(tài)分析，主要靠黃金周、寒暑假和周末。一般優(yōu)質的主題公園不希望節(jié)假日時期人流爆滿，會出現安全隱患。所以大多主題樂園到了節(jié)假日票價會上漲，內因是在調節(jié)客流。”

國際游樂園及景點協(xié)會（以下簡稱IAAPA）主席及首席執(zhí)行官Jakob Wahl對記者表示：“上海樂高樂園投入巨大。從行業(yè)角度來看，主題樂園的核心價值在于為游客創(chuàng)造獨特體驗和快樂回憶，這種價值在經濟波動時期反而可能更受重視。”

IAAPA亞太區(qū)執(zhí)行董事兼副總裁陳列強則認為，樂高樂園進入中國市場是非常積極的事情。“他們圍繞小孩子設計空間、項目、酒店以及餐飲等，全都是一條龍。樂高不單是小孩子玩的事情，很多大人也很喜歡樂高。”

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

《每日經濟新聞》記者還發(fā)現，上海樂高樂園酒店也在“默默賺錢”。內測期間，工作人員告訴記者：“開園后許多日期的房間已被提前訂出去。”記者于7月5日下午在攜程上搜索發(fā)現，酒店的主題房一共250間，當日只剩下幾間空房可訂，7月6日，有套房房價已漲至7823元/晚（含2日門票等）。

圖片來源：平臺截圖

合作方中有上市公司近三個月股價大漲超50%，樂高IP帶動一場“中國式變現”

夏宇宸長期生活在國外，他觀察到，國際主題樂園（如迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園）在假期對人流的拉動效應顯著，尤其在歐美和亞洲市場。節(jié)假日客流可達平日數倍。

“中國有龐大的消費能力、消費市場，所有國際巨頭都想來中國開設主題樂園。”林煥杰告訴記者。

據悉，華人文化早在2014年前后就開始接觸樂高樂園的全球運營方默林娛樂集團。當時全世界都看好中國，默林娛樂也帶著樂高樂園IP（知識產權）到中國來。如今的上海樂高樂園，背后聚集四方股東：金山新城投，科爾克比，默林娛樂，華人文化。

目前外界關注的是，上海樂高樂園能否實現這場“中國式變現”？上海樂高樂園有限公司相關負責人表示：“上海金山區(qū)政府對樂園落地的支持力度在各個備選地址中是最大的，因為金山區(qū)需要新的經濟亮點。樂園一旦落成，巨大的客流會帶動消費、旅游、交通和其他產業(yè)。”

林煥杰則透露，許多國際品牌已采用輕資產的運營模式，即品牌方輸出IP、管理和創(chuàng)意設計，但是出資不多，大的資金其實由當地企業(yè)或者政府來承擔。“隔壁的上海迪士尼，上海市政府持有相當比例的份額，北京環(huán)球影城有北京市政府的重要參與。”

此外，上海樂高樂園進駐中國市場，也掀起了產業(yè)鏈資本的“狂歡”，帶動相關上市公司“品嘗”紅利。例如，據公開資料及受訪者分析，4月1日至7月4日，羅曼股份（文旅設備方面）股價從23.41元/股漲至31.56元/股，漲幅約為34.8%；上海鳳凰（周邊衍生品）股價從12.71元/股漲至13.03元/股，漲幅約為2%；金馬游樂（游樂設施方面）股價從17.1元/股漲至26.2元/股，漲幅約為54%。

夏宇宸認為，上海樂高樂園與上市公司的合作，短期內可刺激相關產業(yè)鏈的資本關注和業(yè)績增長。“大型主題樂園的建設通常帶動供應商訂單激增，但長期業(yè)績助力取決于樂園的客流表現和持續(xù)投資。上海樂高樂園投資超5.5億美元，帶動周邊酒店、餐飲和交通產業(yè)鏈，可間接拉動上市公司業(yè)績增長10%~20%（視合作深度）。但‘資本狂歡’可能受限于樂園試運營階段的票務表現不佳和高投資回報周期長的問題，需謹慎評估。”

圖片來源：官方供圖

一位證券分析師告訴記者，全球玩具龍頭樂高在2024財年的收入達743億丹麥克朗（約合785億元人民幣），主要是經銷模式，樂高缺少的是自身鮮明的IP。

另一方面，迪士尼覆蓋電影、動漫、樂園的多元矩陣，泡泡瑪特也在盲盒火遍全球后加速樂園落地，樂高能否靠“積木”突圍？

對此，夏宇宸強調，上海樂高樂園的核心是“樂園”屬性，強調沉浸式體驗、親子互動和品牌文化，而非單純的“賣貨”模式。“相比泡泡瑪特（更偏向潮玩零售和IP變現），樂高樂園通過游樂設施、主題酒店和創(chuàng)意工坊傳遞品牌價值，玩具銷售是附加收益而非核心驅動。未來可能有更多玩具公司（如Spin Master、MGA Entertainment）效仿樂高，打造主題樂園以強化品牌黏性和多元化收入。前景上，玩具IP樂園有潛力，但需解決高投資（動輒數十億元）、運營復雜性和IP持續(xù)吸引力的問題。”

千億元樂園經濟向頭部集中 中小品牌將迎“生死5年”？

上海樂高樂園的開業(yè)，既是中國主題樂園市場擴容的見證，也是行業(yè)洗牌的開始。隨著長三角地區(qū)“樂園矩陣”的逐漸形成，是否會加速我國主題樂園市場的“馬太效應”？

從長三角地區(qū)來看，樂園矩陣已形成“生態(tài)位競爭”。迪士尼位于浦東國際旅游度假區(qū)，環(huán)球影城在北京通州，樂高樂園落子上海金山楓涇，彼此形成空間錯位。

華人文化集團公司董事長黎瑞剛曾表示，樂高選址金山，看中的是其作為長三角地區(qū)交通要沖的區(qū)位，“巨大的客流會帶動區(qū)域消費、旅游、交通和其他產業(yè)”。

據灼識咨詢研究預計，2028年中國樂園經濟市場規(guī)模有望突破1100億元。但龐大的市場中，資源正在向頭部品牌集中。

“上海樂高樂園會加速行業(yè)的分化，但這種分化并非完全是負面的。”林煥杰向記者表示，它將促使其他樂園更加注重自身的特色和優(yōu)勢，推動整個行業(yè)向差異化、精細化方向發(fā)展。例如，迪士尼的全年齡段優(yōu)勢、環(huán)球影城的電影IP吸引力、歡樂谷的大型游樂設施體驗以及華強方特的本土化IP開發(fā)等，都可以在競爭中找到自己的立足點。

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

但不可否認的是，中小樂園將面臨更大的壓力。林煥杰預測：“未來5年就會淘汰一批區(qū)域位置差、沒有IP、管理能力弱的樂園。”

談及樂園們該如何備戰(zhàn)2025年暑期檔，以及未來的市場競爭時，林煥杰表示，關鍵在于挖掘自身的特色，提升游客體驗，實現差異化發(fā)展。

“暑期是低齡親子出游高峰，樂園應推出互動性強、寓教于樂的項目，同時優(yōu)化票價策略，通過套票、渠道折扣等方式吸引家庭客群。”林煥杰建議。

1100億元的樂園市場“蛋糕”，樂高能否分得最大的一塊？對此，多位受訪者向《每日經濟新聞》記者指出，這取決于樂高能否在中國市場的競爭中，平衡好本土化與國際化運營，并保持獨特性。

“樂高在全球多地開園，已有10座（營業(yè)），還將計劃新增5座中國樂園。但這可能讓品牌面臨被稀釋、區(qū)域市場飽和及文化適配等問題。”夏宇宸向記者指出，亞洲市場需要更強的本土化，如日本樂園融入忍者主題，否則可能因同質化失去吸引力。“此外，每座樂高樂園需要約5億美元的高投資，其運營成本需穩(wěn)定的客流來支撐，若選址不當或營銷不足，可能導致盈利壓力。”

林煥杰對樂高樂園的盈利預期較為樂觀，認為其若能在7至10年內回本，即算成功。但這一目標的前提是年客流量達到200萬至300萬人次，且二次消費占比顯著提升。

（每經記者舒冬妮對本文亦有貢獻）