新零售究竟是個什么樣子？

阿里巴巴集團董事局主席馬云曾這樣表示，“未來30年屬于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)融合的30年，單純的互聯(lián)網(wǎng)公司無法生存，必須我中有你，你中有我。”

而事實上，當2015年蘇寧和阿里宣布以約283億元人民幣和約140億元人民幣戰(zhàn)略合作之后，馬云已經(jīng)開始了他的新零售之路——雖然那時候還沒有新零售的名字。兩年不到的今天，這個貓寧合體的產(chǎn)物已經(jīng)成為新零售的先鋒，通過數(shù)據(jù)+供應鏈，一個全新的新零售模式正在成型。

4月18日，天貓和蘇寧聯(lián)手打造的“418家電3C狂歡節(jié)”正式啟動，數(shù)據(jù)顯示，零點剛過15分鐘，成交額同比去年已增長444%。

一個是中國領先的線上零售商，一個是擁有國內(nèi)體量領先縝密布局的線下零售體系，阿里和蘇寧自2015年8月達成深度戰(zhàn)略合作之后，一舉一動都會牽動外界的神經(jīng)。值得一提的是，上述數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出整個零點爆發(fā)量的驚人，而爆發(fā)量的背后除了單量之外，更是雙方系統(tǒng)、雙方生產(chǎn)能力上的大提升。

從去年聯(lián)手打造“New Buy 418”到今年再戰(zhàn)“418”，可以說，雙方資本互投之后的兩次全面聯(lián)合作戰(zhàn)基本已讓“418”成功變身家電3C的“雙十一”。

“如果說去年的418是一個嘗試、是首次練兵，那么今年的418就是骨子里面的變化。”天貓供應鏈創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理楊光告訴筆者，天貓和蘇寧這兩大超級商業(yè)業(yè)態(tài)的融合正在加速。新零售帶來的全新消費方式重構了品牌與消費之間的關系，讓消費者獲得更優(yōu)惠的價格、確定性服務以及全方位的購物體驗。天貓還將聯(lián)合蘇寧繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)，提前感知消費習慣，預測消費趨勢，重構生產(chǎn)流程和供應鏈，重塑一個全新的零售業(yè)格局。

●家電3C：新零售試驗場

這是天貓和蘇寧深度融合之后所帶來的新零售革命。今年的“418家電3C狂歡節(jié)”正在爆發(fā)出強大能量：4月18日零點活動開啟，百萬夜貓子拿著手機涌進天貓“蘇寧易購官方旗艦店”，前15分鐘，成交額同比去年已增長444%，而在滿萬返千主玩法的帶動下，家電類目銷量飆升到日常的15倍。以空調為例，同比增長403%。

楊光感慨稱，貓寧組合做的是最復雜的行業(yè)，大家電雖是購買低頻，但對操作和服務卻是要求最高的行業(yè)。零點的爆量反映出的是整個業(yè)務推進深層次變化，無論是系統(tǒng)還是在復雜交易上的準備，而這方面也是貓寧組合最看重的。

一個非常有意思的變化是，今年的418增加了一個玩法：基于大數(shù)據(jù)生成的消費排行榜能幫著決定買什么。

在418期間，天貓聯(lián)合蘇寧推出3C家電MAX榜，不僅為網(wǎng)購用戶提供指引，更直接掛在北上廣深寧杭等主要城市超百家蘇寧門店，由此提升了線下的消費體驗和商品銷量。以線上線下數(shù)據(jù)打通為基礎，以消費者廣泛連接為標志，這類打通時空界限的消費榜單已成為新零售落地的重要一環(huán)。

據(jù)悉，該榜單是基于上億消費者與上千家電3C品牌之間發(fā)生的海量搜索、線上互動、好評率、試用報告、購買數(shù)量、服務標準等真實數(shù)據(jù)排名產(chǎn)生，包括MAX人氣榜、MAX熱賣榜、MAX新單榜三大榜單，再分5個大的類目共15個榜單。據(jù)蘇寧易購杭州慶春店店員透露，自從榜單張掛后，有不少消費者直接指著榜單上的商品問“哪里才能買得到”。榜單在天貓客戶端推出后同樣表現(xiàn)不俗，不僅瀏覽量驚人，其中超過一半的用戶由此進入產(chǎn)品購買頁面。

另據(jù)天貓?zhí)K寧線上線下的消費數(shù)據(jù)顯示，3C家電呈現(xiàn)智能化、個性化、健康化的消費趨勢。智能手機、智能手表、掃地機器人等智能設備吸引了眾多科技新品愛好者；傳統(tǒng)電器也不再是四四方方非黑即白，更強調個性張揚；健康手環(huán)、空氣凈化器、凈水器等健康產(chǎn)品也逐漸成為生活中的必需品。一份由此產(chǎn)生的榜單不僅是消費指南，更是引領潮流趨勢的消費圣經(jīng)。

從418的銷售戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，MAX榜瀏覽量已經(jīng)超過100萬人次，成為名副其實的3C家電的米其林指南。

不過，榜單只是以大數(shù)據(jù)為核心的新零售進軍線下的第一步。未來，評價體系、實時互動這些線上獨有的消費體驗，也將逐步融入線下場景——當你走進電視售賣區(qū)域時，可以看到彈幕橫飛，跳動著來自全球消費者的好評差評；當你想了解一款智能冰箱時，也可以隨時在智能面板上發(fā)起問答，得到來自真實消費者的實時回復。

對于商家和線下零售業(yè)而言，未來還可以通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精確選址和智能選品，比如要去一個新城市門店，借助線上線下消費數(shù)據(jù)，可以明確某個商圈的客流量、人均消費、用戶喜好分布，由此決定門店位置乃至每個樓層的定位和招商計劃。

對于消費者來說，新零售意味著當你走進線下門店，會發(fā)現(xiàn)商家比家人還了解你。

蘇寧易購總裁侯恩龍這樣表示，將線下門店、線上的自營電商平臺以及純互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的數(shù)據(jù)結合的MAX榜，希望能給行業(yè)帶來示范作用。未來，大數(shù)據(jù)向供應商、用戶的開放，會推動整個零售行業(yè)更加智慧化。

從未來可想象空間來看，楊光則向筆者坦言，數(shù)據(jù)永遠不會存在滿意和不滿意的，最滿意的只有兩家集團公司共同演化出來的東西：包括物流的智能化、倉儲智能化，營銷工具智能化以及平臺的產(chǎn)品和技術創(chuàng)新。

●不同生態(tài)體系打造新零售

不得不說的是，阿里巴巴一向擅長謀局，如若回顧一下其此前的布局，可以發(fā)現(xiàn)早在2015年，阿里巴巴就已在3C品類領域布下了一顆重要的棋子——蘇寧云商。

2015年8月10日，上述兩家公司分別宣布以約283億元人民幣和約140億元人民幣戰(zhàn)略合作，合作對外宣布以后，外界為之震驚：不同生態(tài)體系的兩家公司將要如何進行融合？

2015年8月11日，一張?zhí)K寧易購天貓官方旗艦店的頁面截圖開始在微信朋友圈廣為流傳，引發(fā)業(yè)內(nèi)諸多猜測。8月17日，蘇寧易購正式入駐天貓商城，兩個平臺開始了最直接的渠道業(yè)務上的連接。當時，業(yè)界人士均表示，雙方合體的速度太快了。

雙方連接的效率何以如此之高？參與蘇寧易購旗艦店籌建項目的負責人當時就告訴媒體，從項目組的成立到頁面的上線，蘇寧易購已經(jīng)直接派團隊入駐天貓總部，雙方已經(jīng)建立了常態(tài)的溝通機制，“僅電話會議就開了20多次了，點對點的實時溝通更是不計其數(shù)”。

“當時開店還是比較匆忙的，雙方也是抽調了專門業(yè)務團隊來做這件事情。”楊光在回憶當時開店的情況時這樣描述：蘇寧為開店成立專門項目團隊，阿里為開店也是跨所有的行業(yè)建了一個團隊去跟蘇寧對接。雖然當時很匆忙，但兩邊集團對人員和技術上保障做得比較好，致使開店還算比較順利。

不容忽視的是，阿里蘇寧都系生態(tài)公司，且又是完全不一樣的商業(yè)形態(tài)，這令雙方從一開始對接的時候，方向就無法一致，這主要體現(xiàn)在：雙方所用的語言，對“對接”事情的理解以及對業(yè)務的思考上。

楊光說，“首先，從價值取向上來看，大家都是堅持以客戶為第一的服務意識，體現(xiàn)的東西是一樣的；其次，對于零售的理解，天貓偏向互聯(lián)網(wǎng)的運作方式，而蘇寧則更偏向以物流、門店、服務商，供應鏈的商業(yè)模式。”

盡管現(xiàn)狀如此，但雙方仍朝著比較一致的地方在走，而最后產(chǎn)生的價值其實是類似的：最終以提高效率、降低損耗為主。

當然，兩家平臺物流業(yè)務上的連接在當時也是同樣重要。

蘇寧物流自2015年初對外開放之后，一直在承接三方業(yè)務，與天貓的合作是蘇寧物流首次承接來自其他電商平臺的業(yè)務，蘇寧物流也是菜鳥引入的首家具備倉配功能的服務商。通過與菜鳥的合作，蘇寧物流將自己的兩小時急速達及送裝一體的優(yōu)勢向外輸出，幫助天貓?zhí)嵘蛻趔w驗。

不過，據(jù)楊光透露，雙方剛開始合作的時候，兩邊物流端當時在整個系統(tǒng)層面上、數(shù)據(jù)傳輸層面上其實是準備不足的。“初時有兩塊做得比較痛苦，后來針對物流和倉儲進行技術投入，直到去年上半年基本上已經(jīng)做到了貨可以在蘇寧全國96個倉庫進行共享，基于此，天貓和蘇寧的訂單系統(tǒng)打通，天貓訂單可以通過系統(tǒng)自動下行到各個物流結點上，這樣就解決了貨在哪，訂單在哪。”

楊光稱，貓寧物流上的合作至今已進行到第三個階段。“到第三個階段，雙方開始加強了整個兩邊集團的數(shù)據(jù)上的對接，蘇寧集團這邊強調供應鏈、商品的送達和倉儲能力，天貓則是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。如此，可以更清楚地了解到用戶在哪，他（她）的需求是什么，最終實現(xiàn)前臺用戶需求和后臺倉庫里的貨能夠進行更大范圍地調撥。”

按照楊光的說法，未來人跟貨之間的聯(lián)系一定是用數(shù)據(jù)在聯(lián)系的，目前蘇寧整個備貨邏輯已經(jīng)改變：即從傳統(tǒng)的倉庫備貨已經(jīng)基本上變成智能備貨。

●演練新零售：首次418聯(lián)合跨界練兵

2016年3月24日，貓寧組合首次實現(xiàn)供應鏈采購合一，雙方聯(lián)手舉辦主題為“協(xié)同、增效、整合、共贏”的通訊供應商大會，宣布聯(lián)手打造全國最大的手機零售平臺，聯(lián)合華為、OPPO、蘋果、三星、vivo、魅族、小米等眾多知名手機品牌商，在手機品類，雙方年度銷售目標瞄準1000億元。

而8個月的積淀，貓寧組合在聯(lián)合營銷上，也開始了進一步的融合。面向消費者新年換新需求，貓寧組合聯(lián)合發(fā)起New Buy 418，打造“家電3C品類雙十一”，這系首次418活動，更是貓寧的首次全面練兵。兩大巨頭聯(lián)合行動，協(xié)同作戰(zhàn)，并實現(xiàn)了三通：商品通、會員通和服務通。

“New Buy 418”于2016年4月14日凌晨正式開鑼。零點剛過，北京、上海、南京、廣州、杭州、深圳6個城市的快遞首單競速也熱鬧開啟。杭州的劉先生怎么也沒想到自己成為這場活動的首單用戶，在天貓下單后17分鐘就收到了電視機，劉先生現(xiàn)場感慨道，“這么快！難道是火箭哥？”

跟劉先生一樣，上海的李先生、深圳的高先生等其他城市的消費者也先后收到了自己購買的商品，用時均不超過半小時。一個個“火箭哥”的神速降臨，令他們既驚訝又興奮。

而這些“火箭哥”，都是由天貓和蘇寧在深夜“派”出去的精兵強將。

2016年4月19日，來自天貓?zhí)K寧“New Buy 418”對外公布的數(shù)據(jù)顯示，在418活動期間，共有超300個品牌實現(xiàn)了銷量、會員雙增長，超1000萬消費者享受到物流和服務的提質增效。截至4月18日18:00，蘇寧易購全渠道同比增長達426%，超過了上年“雙十一”的增幅，蘇寧易購天貓旗艦店銷售更是環(huán)比上周一增長了25倍。

來自天貓?zhí)K寧數(shù)據(jù)顯示，同年的4月9日~18日，共有超300個手機數(shù)碼家電品牌通過天貓、蘇寧易購官網(wǎng)、蘇寧1600多家門店以及近萬個農(nóng)村淘寶服務村點等通道，首次通過線上預售、團購、分期付款、線下掃碼購、積分兌換等多重方式，完成對超1000萬消費者的全渠道觸達。在蘇寧線下門店，掃碼購、閃拍、“搖一搖”、掃碼領券等新型玩法，直接帶動了蘇寧易購移動端517%的高速增長。

基于天貓、蘇寧在商品、會員、價格、庫存、物流，服務六方面打通，海爾、小米等品牌在貓寧組合首次418活動時有了嶄新體驗。

以榮耀暢玩5X為例，其在同年4月5日至4月18日超級手機節(jié)期間，斬獲1000元~1500元級別銷量冠軍，而榮耀 4A、榮耀暢玩5X和榮耀7則同時占據(jù)超級手機節(jié)銷量TOP10席位。有意思的是，當時借力貓寧“New Buy 418”，榮耀所推出的新品榮耀5C，首次418活動在榮耀天貓官方旗艦店“1元起價”盲拍，競拍最終價格為6683.66元，溢價近7倍。

此外，在首次418貓寧期間，小米獲得了線上線下手機雙料冠軍，借助蘇寧易購強大的線下優(yōu)勢，小米在線上為消費者提供了新品試機、C2B定制等多元化服務。小米總裁林斌表示，貓寧讓小米發(fā)揮出更大的主觀能動性，雙方的全渠道運營對資源進行了整體調配，有效地避免了資源浪費，并將各自的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，這對于商家的電商策略、運營技巧推出了新的要求，也讓商家尋找到更多挖掘客戶需求、有效增強客戶粘性的渠道。

易觀智庫電商分析師譚乃洵曾這樣評價，在傳統(tǒng)零售業(yè)通過平臺自營模式僅僅為商品提供一個流通渠道時，天貓和蘇寧卻將基礎設施、社會化物流、大數(shù)據(jù)帶給品牌，讓品牌商、制造商獲得與自身用戶或潛在用戶直接交互的平臺，幫助更多的品牌和企業(yè)加速全面互聯(lián)網(wǎng)化的進程。

可以說，首次418大練兵的成績于貓寧組合內(nèi)部而言無疑是滿意的。至于當時是否存有較大壓力，楊光個人并不覺得，他至始至終認為這是一個順其自然的事情，至少當時在4月的時候，雙方已經(jīng)在整個促銷工具、營銷準備、采購鏈路、包括門店的自提，物流等方面已經(jīng)做好了足夠的準備。

楊光在回顧的時候坦言，若單純從業(yè)務角度看，兩邊業(yè)務團隊都會有壓力，畢竟系首次做聯(lián)合，且大范圍的聯(lián)合，還橫跨所有的SKU以及地域合作，在業(yè)務上存有挑戰(zhàn)；若從集團層面來看，則是恰逢其時該做這樣的事情。

談及協(xié)同作戰(zhàn)去實現(xiàn)三通的感受時，楊光用“水到渠成”四個字來形容。他說，并沒有外面看到的所謂兩家公司的形態(tài)差異很大，導致合作進度很慢的事情發(fā)生。兩家集團公司都是以高效率和創(chuàng)新作為整個團隊基礎要求，一旦戰(zhàn)略目標清晰，執(zhí)行層面會通過大范圍立項解決掉所謂的時間問題。

●貓寧組合的新零售生態(tài)

去年6月1日，天貓和蘇寧推行“三體貫通”戰(zhàn)略，計劃未來三年內(nèi)孵化眾多百億規(guī)模的品牌。不到一年時間，美的、華為、海爾、小米等一批品牌已進入“百億俱樂部”，正向500億的目標邁進。

“這是一個非常了不起的突破。”美的集團董事長方洪波在2016年年末天貓單平臺銷售破百億時驚嘆，天貓不僅能幫助美的找到目標用戶，解決用戶需求，同時針對這些用戶及時地做精準觸達。

在解決了單個品牌規(guī)模成長后，天貓和蘇寧利用消費大數(shù)據(jù)幫助行業(yè)整體做布局和提升。僅在2016年，天貓就先后孵化出洗碗機、掃地機器人以及智能門鎖這樣的新興行業(yè)。以洗碗機為例，經(jīng)過一年時間培育，洗碗機在天貓上同比增長超170%，在蘇寧銷售額也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。雙方有望在傳統(tǒng)品牌之外，孵化出全新的百億行業(yè)和品牌。

截至目前，在商品上，已經(jīng)有17000多款3C數(shù)碼家電商品實現(xiàn)在蘇寧易購與天貓店的打通；在服務上，2000余家蘇寧易購自提點接通，實現(xiàn)線上購買線下自提；在物流上，蘇寧物流已接入菜鳥網(wǎng)絡系統(tǒng)，“次日達”服務擴大至全國120城。

而在最重要的物流最后一公里上，蘇寧的1600多家線下門店和5500多家售后服務網(wǎng)點，已經(jīng)與阿里巴巴的線上體系和菜鳥物流實現(xiàn)無縫對接，蘇寧物流的455萬平方米倉儲面積，也已開始服務淘寶、天貓的消費者和品牌商家。目前，阿里巴巴和蘇寧已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等六城市實現(xiàn)半日達。

無論如何，兩大巨頭之間的融合遠比想象中平穩(wěn)、順利，從資本合作到業(yè)務協(xié)同，雙方積極推進多層面的融合，早已形成強大的聚合效應。但，未來是否還會有難題？

“兩家的商業(yè)形態(tài)都非常穩(wěn)定，線上線下的連接方式也很清晰，其中包括物流、人員調動等。未來的難題可能是我們這個新生態(tài)如何去向其他的品牌商和合作伙伴進一步開放，而這很可能就是我們的一個命題作文。”楊光強調，未來雙方還會在物流、金融工具和數(shù)據(jù)層面進一步加強。

楊光指出，無論是哪一個生態(tài)型公司，消費者在哪買，到最后其實買到的都是同一品牌商的東西，這是商業(yè)最本質的東西。不過，不同的企業(yè)提供不同的價值，最終都是服務消費者、服務品牌商，每個企業(yè)，每個生態(tài)在這個過程中都會有自己的價值。“我們正在按照兩家公司的預期目標向前走，今天大家看到的只是零售的增長，或者市場的爆發(fā)能力，未來我們要給消費者提供更多不同的價值，這才是我們的目標。” 文/蔣佩芳

阿里蘇寧合作大事記

2015年8月10日 阿里巴巴宣布以約283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。

2015年8月17日 蘇寧易購天貓旗艦店已正式上線，同時在物流配送以及線下體驗等方面開展合作。

2016年3月24日 蘇寧天貓首次實現(xiàn)供應鏈采購合一，宣布聯(lián)手打造全國領先的手機零售平臺。

2016年4月1日 天貓與蘇寧首次深度攜手，418打造家電3C“雙十一”，全面聯(lián)合大練兵。

2016年6月1日 阿里與蘇寧聯(lián)合發(fā)布“三體貫通”戰(zhàn)略，為零售鏈條中的“三體”（品牌商、零售商、消費者）提供一體化的解決方案和服務。