每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜文多    

在剛剛過去的8月，小紅書在商業(yè)化上有了不少新進展。

8月28日到31日，小紅書在上海舉辦了首個線下市集，匯聚了來自全國的百余位商家。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在市集現(xiàn)場看到，現(xiàn)場商家售賣的商品各有特色，包括服飾、水果、原創(chuàng)手作等多個品類。

小紅書線下市集現(xiàn)場人山人海 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在近日舉辦的一場電商媒體交流會上，小紅書交易市場負(fù)責(zé)人來克就舉辦這場線下市集的原因介紹，小紅書在今年6月上線了“友好市集”，在經(jīng)過內(nèi)部的快速迭代之后，“友好市集”被正式升級為“市集”這一購物入口。他強調(diào)，在“生活方式電商”這樣一個大定位下，小紅書希望就自身的差異化特色等方面做出更加具象化的表達。

一如他所言，8月26日，小紅書啟動了新版本測試，電商入口——“市集”作為一級入口出現(xiàn)在App（應(yīng)用程序）主界面。

當(dāng)前，電商賽道的競爭依然無比激烈，阿里巴巴、美團、京東正在即時零售賽場進行正面交鋒。在此大背景下，小紅書能否通過創(chuàng)新路徑就自身的商業(yè)價值交出一份有說服力的答卷？

市集能否走出差異化路徑？

“小紅書做電商到現(xiàn)在，流量并不是我們（與其他平臺相比）最大的差異，規(guī)模也不是我們最大的差異，價格也不是我們最大的差異??到底什么東西是我們最大的差異？”

對于這個問題，來克自問自答道：“我們希望，未來呈現(xiàn)（出）一個市集的‘購買心智’（購買心智為原話引用，心智一詞在業(yè)內(nèi)指用戶的思維模式）和特色，在這里，能夠發(fā)現(xiàn)很多新鮮和（令人）驚喜的好東西。”

據(jù)稱，市集頁面是小紅書“生活方式電商”理念的具象化、產(chǎn)品化呈現(xiàn)。在“市集”頁面的設(shè)計與運營中，小紅書正盡可能地凸顯其差異化特質(zhì)。

據(jù)介紹，新版App的市集頁面設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。

不同于傳統(tǒng)電商只展現(xiàn)商品頁面，小紅書市集頁面中編排的商品筆記帶有商品鏈接。該頁面以“雙列流”展現(xiàn)商品筆記、帶貨直播等多種類型的內(nèi)容。在市集中，高成交、高復(fù)購、高互動的商品有機會獲得更好的算法推薦，而不是僅僅參考點擊率、完播率等內(nèi)容指標(biāo)。

圖片來源：公司提供

值得一提的是，“中心化”是小紅書市集一大特點。

小紅書交易商家發(fā)展負(fù)責(zé)人阿方表示，通過上線市集，小紅書給了商家一個可經(jīng)營的中心化場域，這“讓大家能夠在這邊沉淀、發(fā)聲”。

此外，小紅書對自身電商業(yè)務(wù)面向的主力客群有了更明確的表述。小紅書方面表示，過去一年，小紅書電商的消費者規(guī)?？焖僭鲩L，在月活購買用戶中，“95后”占比已高達70%。

目前，小紅書對電商業(yè)務(wù)的投入程度正在進一步提升當(dāng)中。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，過去半年里，阿方團隊不斷在全國各地引入優(yōu)質(zhì)商家，目前團隊將重心放在引入擁有好貨產(chǎn)地、工廠集群的商家上。

另據(jù)介紹，在2024年，小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長8.1倍。

小紅書，不糾結(jié)了？

作為社區(qū)，小紅書已經(jīng)具備足夠大的用戶規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活躍用戶已超過3.5億，其中每月“尋求購買”的用戶達到1.7億，“求鏈接”類評論單月就有8000萬條。

為維護社區(qū)內(nèi)容氛圍，在很長一段時間內(nèi)，小紅書社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級都高于商業(yè)化。時至今日，隨著小紅書商業(yè)化布局加快，小紅書電商正通過打造一系列產(chǎn)品體系，讓電商與社區(qū)更加深度地融合。

在明確商業(yè)化方向后，當(dāng)前的小紅書電商正在著手解決一些實際問題。

8月12日，小紅書內(nèi)部宣布一項組織架構(gòu)調(diào)整消息——公司將組建“大商業(yè)板塊”。板塊由COO（首席運營官）柯南任總負(fù)責(zé)人，她與CMO（首席市場官）之恒組成領(lǐng)導(dǎo)班子，共同推動小紅書的商業(yè)化和交易的深度協(xié)同。

據(jù)《北京商報》報道，知情人士表示，小紅書的商業(yè)體系按照商業(yè)化廣告、交易分別縱向搭建，隨著公司發(fā)展和市場需要，公司內(nèi)部判斷應(yīng)進一步加強兩個業(yè)務(wù)團隊之間的協(xié)同。

就小紅書進行上述調(diào)整的原因，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，小紅書在電商方面的最大弱點是用戶“種草”多，但“草本”（商品）不在小紅書內(nèi)。張書樂認(rèn)為，只有全面協(xié)同資源，將更多第三方商品和小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者連接，才能真正打造“種草”“拔草”的一站式體驗，而不再讓小紅書只是作為一個引流平臺。

就小紅書電商當(dāng)前的特點，一名商家在小紅書線下市集舉辦期間對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，小紅書平臺上的用戶以學(xué)生和女性白領(lǐng)為主，與京東、淘寶等電商平臺相比，小紅書電商上的用戶轉(zhuǎn)化率較高、退款率較低。這名商家告訴記者，在小紅書電商上，其產(chǎn)品約60%的成交訂單來自筆記。

值得一提的是，5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，雙方將進一步開放融合，首次實現(xiàn)從小紅書“種草”到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。5月29日，京東也官宣與小紅書的戰(zhàn)略合作升級。

有觀點認(rèn)為，小紅書與淘寶天貓等平臺的合作更多是“權(quán)宜之計”。張書樂表示：“在短期內(nèi)，小紅書無法完成全品類覆蓋，自然需要給內(nèi)容創(chuàng)作者更寬松的選擇”。

不過，在當(dāng)前的發(fā)展路線之上，小紅書電商仍需直面一些挑戰(zhàn)。

張書樂認(rèn)為，如何極大地豐富貨品、確保品控，是小紅書作為平臺方現(xiàn)階段需要面對的難題。他還認(rèn)為：“確保‘種草’質(zhì)量，讓內(nèi)容創(chuàng)作者不單純?yōu)閹ж浂鴰ж?，而是用口碑體驗驅(qū)動帶貨，是小紅書長期內(nèi)容生態(tài)管理上的‘平衡木’。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG111542841695