每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

京東集團董事局主席劉強東在“6·18”之前的一場分享會，被作為“6·18”造勢活動來廣泛報道和解讀。其中最有含金量的一句話，可能被忽視和淹沒了。

這句話是“沒有品牌，經(jīng)濟永遠沒有質(zhì)量”。劉強東看到了品牌的價值，也看到了當(dāng)前平臺經(jīng)濟的關(guān)鍵問題。

在傳統(tǒng)零售時代，渠道為王；在平臺經(jīng)濟時代，流量稱霸。其中的商業(yè)邏輯指向“平臺通吃”。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主梯若爾（Tirole）平臺理論揭示，平臺經(jīng)濟可以通過“非中立定價”，即交叉補貼策略對買賣雙方施加差異化定價，利用結(jié)構(gòu)性權(quán)力最大化自身收益，形成“平臺抽成-品牌讓利”的壓榨模式。

正如劉強東提到，國美蘇寧時期，零售商凈利率可以高達6%，而品牌商凈利率不足2%，零售商的利潤是品牌商的三到四倍。

現(xiàn)在直播帶貨時代，情況可能變本加厲。頭部主播憑借流量優(yōu)勢不斷壓低品牌價格，擠壓品牌利潤空間。一些平臺也通過算法推薦機制，迫使品牌陷入價格戰(zhàn)。

雖然它打著讓利消費者的旗號，卻未必在整體上增進消費者福利，甚至形成一種低價陷阱的惡性循環(huán)：平臺壓榨品牌利潤，品牌創(chuàng)新投入不足，產(chǎn)品低質(zhì)化，員工薪資停滯，帶來消費不振，平臺進一步壓價……本質(zhì)上，這是對品牌經(jīng)濟的打擊。

當(dāng)平臺將品牌利潤率壓至生存線以下，品牌價值遭遇系統(tǒng)性侵蝕，無異于殺雞取卵。這就是劉強東對“垃圾貨 白菜貨”經(jīng)濟模式的批評：“如果這個國家永遠靠垃圾貨、白菜貨，這個國家的經(jīng)濟永遠不可能好。”

在他看來，品牌商創(chuàng)造的社會價值比零售商高得多，品牌商冒的風(fēng)險、做的事情比零售商高得多。這是對品牌價值的肯定和尊重。的確，平臺經(jīng)濟固然重要，但沒有品牌，平臺經(jīng)濟就是無源之水、無本之木。

因此，劉強東提到“三毛五理論”，在產(chǎn)業(yè)鏈分工中，零售商只應(yīng)拿走三分之一的利潤，而三分之二應(yīng)歸屬品牌商。這是對平臺與品牌關(guān)系的重塑，揭示的是平臺經(jīng)濟的核心命題——價格結(jié)構(gòu)決定價值分配。

這種價值分配，打破了梯若爾模型中的平臺利益最大化邏輯，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)鏈共生關(guān)系”。其根本目的，是促成一種品牌經(jīng)濟的良性循環(huán)：平臺讓利品牌商，品牌創(chuàng)新研發(fā)升級，高品質(zhì)產(chǎn)品溢價，員工薪資提升，消費提振，平臺獲品質(zhì)用戶……這樣的良性循環(huán)，意味著要用“品牌經(jīng)濟學(xué)”，重構(gòu)平臺經(jīng)濟的價值分配，重構(gòu)平臺經(jīng)濟的商業(yè)邏輯。

這種重構(gòu)不是一蹴而就，在平臺壟斷支配地位下，也未必能靠市場自我演化和生成，還需要政策的監(jiān)管與引導(dǎo)，以及平臺自身的創(chuàng)新意識和道德自覺。

劉強東宣稱，京東集團所有的業(yè)務(wù)，只圍繞著“供應(yīng)鏈”展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，從來不碰。這其實是品牌經(jīng)濟的邏輯——前端可以不賺錢，但靠供應(yīng)鏈賺錢是可以的。京東的國際業(yè)務(wù)，不走跨境電商的模式，不只是賣便宜貨，而是將中國品牌輸出到全球市場，也是一種品牌經(jīng)濟的邏輯——讓中國品牌代表中國制造，讓中國品牌產(chǎn)生品牌溢價。

這契合了中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級需求，即從“制造大國”邁向“品牌強國”。只有當(dāng)品牌經(jīng)濟開啟增長的正向飛輪，才能推動經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。按劉強東的說法，一個富裕的國家、真正強大的國家，必須把經(jīng)濟帶到正循環(huán)上去，就要靠品牌，讓品牌商多賺錢。

沒有品牌，經(jīng)濟就沒有質(zhì)量，品牌尊嚴就是經(jīng)濟質(zhì)量，其中的道理并不高深。那些被主播壓榨至舉步維艱的品牌，那些被算法困在系統(tǒng)里的騎手，那些被低價誘惑卻買到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費者，需要“品牌經(jīng)濟學(xué)”的拯救。

只有讓品牌獲得合理利潤，產(chǎn)業(yè)才有創(chuàng)新血液；讓勞動者獲得更多尊嚴，消費才有升級動力；讓平臺回歸服務(wù)本質(zhì)，平臺經(jīng)濟才能跳出內(nèi)卷陷阱。這是“品牌經(jīng)濟學(xué)”重構(gòu)平臺經(jīng)濟邏輯的必由之路。