每經(jīng)記者｜王紫薇  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張海妮    

運(yùn)動(dòng)與玩具，一動(dòng)一靜，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻因“寵物潮玩”而串聯(lián)在一起。

5月29日，樂(lè)高與耐克宣布，其全球合作計(jì)劃將于今年夏天全面啟動(dòng)。即將推出的一系列沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)和聯(lián)名產(chǎn)品，旨在激發(fā)孩子們的運(yùn)動(dòng)與創(chuàng)造熱情。

樂(lè)高和耐克均是行業(yè)巨頭，雖身處不同賽道，卻面臨同樣的增長(zhǎng)焦慮。運(yùn)動(dòng)品牌方面，始祖鳥(niǎo)、昂跑等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶；玩具賽道中，泡泡瑪特成為當(dāng)下年輕人的“塑料茅臺(tái)”，資本市場(chǎng)也愈發(fā)熱鬧，卡游、52TOYS先后遞表港交所。

“潮玩頂流”泡泡瑪特在成都開(kāi)首店，吸引消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)；北京的樂(lè)園人聲鼎沸，產(chǎn)品風(fēng)靡全球??新品牌不斷攻城略地，傳統(tǒng)巨頭是時(shí)候出奇招，方能贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

“玩樂(lè)比以往任何時(shí)候都更為重要”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此次樂(lè)高與耐克的合作面向全球兒童，其設(shè)計(jì)融合了樂(lè)高標(biāo)志性的黃色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入樂(lè)高顆粒元素，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)+創(chuàng)意”的理念。首款聯(lián)名產(chǎn)品樂(lè)高®Nike Dunk運(yùn)動(dòng)鞋積木套裝將于7月1日正式上市。此次合作不僅限于產(chǎn)品層面，還包括全球范圍內(nèi)的線下活動(dòng)和社區(qū)互動(dòng)，旨在激發(fā)兒童對(duì)運(yùn)動(dòng)和創(chuàng)意的熱情。

圖片來(lái)源：品牌方提供

在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，樂(lè)高是“積木”的代名詞。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的調(diào)查，自2012年以來(lái)，給自己買(mǎi)樂(lè)高的成年玩家增加了65%，成年玩家數(shù)量的不斷增加，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂(lè)高的受眾群體規(guī)模。

“從產(chǎn)品角度看，這種跨界聯(lián)名能為樂(lè)高催生運(yùn)動(dòng)主題新系列產(chǎn)品線，在豐富場(chǎng)景的同時(shí)探索一些運(yùn)動(dòng)積木產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。”新零售行業(yè)專(zhuān)家莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

樂(lè)高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B.Christiansen）說(shuō)：“玩樂(lè)比以往任何時(shí)候都更為重要。”灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)近2萬(wàn)億元，近5年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）近14%。其中，潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)900億元，且增長(zhǎng)穩(wěn)健，2019—2024年CAGR為12%，預(yù)計(jì)2027年將攀升至1300億元。

“樂(lè)高與耐克的用戶(hù)群與消費(fèi)場(chǎng)景互補(bǔ)，樂(lè)高可以借耐克注入運(yùn)動(dòng)活力吸引新群體，耐克借樂(lè)高滲透家庭場(chǎng)景、兒童及少年群體并拓展生活方式邊界。”莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

他指出，這種品牌協(xié)同能夠提前在兒童與青少年群體中“種草”，為未來(lái)的品牌忠誠(chéng)度打下基礎(chǔ)。正是這種基于情緒連接與共同圈層的跨界思維，構(gòu)成了當(dāng)下品牌年輕化策略的核心。而這種戰(zhàn)略在當(dāng)前消費(fèi)分化與審美多元化的背景下尤為關(guān)鍵。

阿迪、耐克都盯上寵物經(jīng)濟(jì)

耐克近期財(cái)報(bào)也表現(xiàn)出增長(zhǎng)焦慮。2025財(cái)年第三季度，耐克營(yíng)收為112.69億美元，同比下滑9%。在庫(kù)存去化與渠道壓力下，品牌亟須通過(guò)新市場(chǎng)與新品類(lèi)尋找轉(zhuǎn)機(jī)。

5月28日，Jordan中國(guó)官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列，標(biāo)志著Jordan正式入局寵物賽道。此前，阿迪達(dá)斯也已在其三葉草旗艦店上架寵物服飾產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：adidas官方旗艦店提供

運(yùn)動(dòng)品牌正在開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線——寵物經(jīng)濟(jì)。

這一趨勢(shì)背后，是中國(guó)乃至全球?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2024年中國(guó)寵物數(shù)量已達(dá)1.24億只，同比增長(zhǎng)2.1%；市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3002億元，同比增長(zhǎng)7.5%。

凌雁咨詢(xún)創(chuàng)始人林岳分析稱(chēng)，品牌聯(lián)名不僅僅源于自身有共鳴，而是常常“先聯(lián)手再找關(guān)聯(lián)”。“文化價(jià)值觀、目標(biāo)用戶(hù)、共同圈層等因素都可以作為連接點(diǎn)。”他認(rèn)為，寵物品類(lèi)的切入，不僅滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體的情緒需求，也為運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)拓出鞋服之外的新利潤(rùn)池。

潮玩、運(yùn)動(dòng)與寵物經(jīng)濟(jì)三線合流

耐克與樂(lè)高都面臨年輕新品牌的挑戰(zhàn)：昂跑僅用十年時(shí)間做到了十億美元規(guī)模，在耐克頗為看重的跑鞋市場(chǎng)切出一塊屬于自己的“蛋糕”；始祖鳥(niǎo)成為中國(guó)迅猛增長(zhǎng)的戶(hù)外市場(chǎng)中的“扛把子”；泡泡瑪特憑借LABUBU成了歐美娛樂(lè)圈的香餑餑??

年輕消費(fèi)群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)幾乎決定了品牌市場(chǎng)是增長(zhǎng)還是萎縮的“生死牌”。

過(guò)去，樂(lè)高已經(jīng)通過(guò)對(duì)《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等大量IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌形象）的探索，維持并提升自己的產(chǎn)品吸引力。1999年，樂(lè)高品牌與《星球大戰(zhàn)》首次聯(lián)名，推出積木套裝，將電影場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為可拼搭的實(shí)體產(chǎn)品。如今，玩具品牌與影視聯(lián)名早已不新鮮。今年初，在抓住《哪吒之魔童鬧?！窡岫鹊囊槐娡婢咂放浦?，贏面最大的是泡泡瑪特。

除了涉足影視，近年來(lái)，樂(lè)高還在電子游戲、教育、樂(lè)園等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行探索。如今玩具與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，或許是另一種思路。此前，樂(lè)高分別與F1賽事和耐克聯(lián)名，通過(guò)體育與潮流IP，打破玩具固有邊界，覆蓋賽車(chē)迷、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等更廣泛的受眾。

樂(lè)高集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。2024年，公司收入同比增長(zhǎng)13%至743億丹麥克朗（約合786億元人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至187億丹麥克朗（約合197億元人民幣）。

但玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。泡泡瑪特于2024年也推出了旗下積木品牌?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特淘寶旗艦店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭積木六一禮物”銷(xiāo)量已超過(guò)4萬(wàn)件。但是在樂(lè)高的旗艦店中，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)件。

中金研報(bào)指出，零售業(yè)所公布的業(yè)績(jī)顯示，行業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)一步分化現(xiàn)象。其中，市場(chǎng)情緒消費(fèi)需求旺盛、優(yōu)質(zhì)新品類(lèi)供給充足，潮玩賽道勢(shì)能提升。去年下半年及今年一季度，龍頭企業(yè)在國(guó)內(nèi)及海外的業(yè)務(wù)均進(jìn)一步提速增長(zhǎng)。盲盒、組裝玩具、積木、手辦??各品類(lèi)都在獨(dú)立發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，樂(lè)高、布魯可、泡泡瑪特、TOP TOY（名創(chuàng)優(yōu)品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越來(lái)越融合。

在這白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，90多歲的樂(lè)高當(dāng)然需要年輕化。“耐克在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的品牌影響力，樂(lè)高與耐克聯(lián)名，能為樂(lè)高催生運(yùn)動(dòng)主題新系列產(chǎn)品線，在豐富場(chǎng)景的同時(shí)探索一些運(yùn)動(dòng)積木產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。”莊帥表示。

在品牌年輕化的大潮中，情緒連接、圈層共鳴和品類(lèi)融合成為關(guān)鍵策略。無(wú)論是耐克與樂(lè)高的兒童運(yùn)動(dòng)聯(lián)名，還是Jordan與阿迪達(dá)斯進(jìn)軍寵物賽道，傳統(tǒng)品牌正以跨界之名重新定義增長(zhǎng)路徑。而隨著潮玩、運(yùn)動(dòng)與寵物經(jīng)濟(jì)三線合流，新消費(fèi)時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)，也正拉開(kāi)新一輪戰(zhàn)幕。

封面圖片來(lái)源：品牌方提供