每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)實習編輯｜余婷婷    

上線75天，京東外賣日訂單量突破2000萬單，距離此前突破1000萬單日單量，用時22天。5月15日，2025年京東“618”在占地7萬平方米的北京首家京東MALL（購物中心）啟動，京東外賣是全場絕對的主角。

京東MALL是京東創(chuàng)始人劉強東主抓的“零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)”，主打全場景綜合類消費商業(yè)體。京東外賣在今年3月正式上線，劉強東連續(xù)祭出“商家零傭金”“給騎手繳納‘五險一金’”“上線外賣百億補貼”三大殺手锏，在互聯(lián)網(wǎng)掀起巨浪。此番劉強東坐鎮(zhèn)一線，“618”更加火藥味十足。

雖然仍有不少商家擔心“618”大促啟動過早，“持久戰(zhàn)”過于疲勞，消費側(cè)整體參與熱情也算不上高，但各平臺補貼起來絲毫不手軟。

《每日經(jīng)濟新聞》記者現(xiàn)場注意到，今年京東“618”將提供“每人每天補貼超1000元”的加碼福利。此外，今年也是首個整合“國補”和外賣百億補貼的京東“618”。而淘寶天貓也有“同樣的配方”：5月13日第一波搶先購開啟預(yù)售，也是基礎(chǔ)優(yōu)惠疊加各類消費券。

電商大促雖已被視作常規(guī)化，但“618”依舊是平臺、商家年中沖刺的重要節(jié)點。不管有沒有“真驚喜”，大家都得鉚足勁，搏一搏。

外賣“618”來了 即時零售“三國殺”開戰(zhàn)

“外賣大戰(zhàn)”絕不會在今年的“618”缺席。

用時75天，京東外賣日訂單量突破2000萬單。也正是在這一個半月的時間里，京東外賣、美團、淘寶閃購輪番放出大額補貼以及免單獎勵，已經(jīng)打響搶用戶大戰(zhàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

記者從京東方面了解到，今年京東“618”首次融合“國補”與外賣百億補貼。“618”期間，京東外賣百億補貼將持續(xù)加碼，消費者下單最高立減61.8元；全新升級百億補貼爆品玩法：可即買即用，也可先囤后送。同時，京東外賣正式推出“京東超級外賣日”活動，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。

無論是外賣還是即時零售，都是京東核心零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略外延。外賣在即時零售中，有著幾乎最高的訂單頻率和體量。在前幾日的京東一季度財報電話會上，京東CEO許冉也強調(diào)，外賣和即時零售不是“獨體業(yè)務(wù)”。

許冉稱，目前京東外賣用戶復購率良好，已經(jīng)逐步能在流量、獲客以及整體轉(zhuǎn)化上看到效果，且與超市、生活服務(wù)品類出現(xiàn)初步交叉銷售。

雖然在電話會上，管理層并未給出具體的外賣業(yè)務(wù)效益目標，但其強調(diào)，進入餐飲外賣是戰(zhàn)略決策，重在打造可持續(xù)的長期業(yè)務(wù)，并非追求短期財務(wù)目標。

而趕在“五一”假期前，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示。除了與餓了么在外賣業(yè)務(wù)上展開聯(lián)動外，淘寶閃購從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格。

美團方面，前不久美團買藥宣布參戰(zhàn)“618”，率先為美團今年的“618”系列活動拉開序幕。

外賣和即時零售在過去的“618”“雙11”等傳統(tǒng)電商大促期，整體參與度一向不高，今年京東外賣上線攪動外賣、即時零售市場，“618”將至，各方都還會選擇繼續(xù)開戰(zhàn)。上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院崔麗麗教授在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時判斷，“美團閃購也上了‘國補’，今年即時零售的‘三國殺’也會在‘618’如期上演。”

超長“618”啟動 平臺還有哪些新花樣？

“國補”也是今年“618”的一大亮點。京東方面表示，在京東“國家補貼×百億補貼”頻道，購買手機數(shù)碼、家電家居等消費品至高可省2000元。也是在“國補”的刺激下，京東一季度多項關(guān)鍵性指標迎來高增長，特別是一季度帶電品類營收同比增長17.1%。

此外，即將在5月16日正式開售的天貓“618”，在“國補”的加碼下，多款手機旗艦新品全線降價。統(tǒng)計顯示，天貓“618”第一階段，已有超2000款手機支持天貓“618”優(yōu)惠與“國補”疊加。

崔麗麗告訴記者，不少商家反饋今年“618”啟動太早，疲于奔命。“商家整體參與度可能不達預(yù)期，‘518’都還沒到，這是一場‘疲勞戰(zhàn)’。”她表示，“最初只有一日的大促，如今被無限拉長到一個多月的時間，平臺目的可能還是在大促周期內(nèi)，填補上各類站內(nèi)站外營銷活動，刺激消費。”

記者注意到，5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布將進一步開放融合。值得一提的是，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于前期加入試點的品牌來說，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

隨后有消息稱，京東已與小紅書達成合作，雙方合作方式或與此前淘天合作類似，小紅書內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。

雖然對此消息京東方面并未有所回應(yīng)，但無論是在有限的市場增量獲取，還是激烈的電商存量競爭中，電商平臺與內(nèi)容種草平臺打通，已經(jīng)成為大勢所趨。趕在“618”前平臺開放、打通，為的也是搶下大促節(jié)點。

無論是開放鏈接外部平臺，還是挑起新的即時零售市場“爭端”，其實都是電商零售白熱化的市場競爭的另一種反映形式。今年“618”只會打得更加火熱。