每經記者｜李娜    每經編輯｜吳永久    

今年11月以來，中信證券、招商證券、東方證券和國信證券先后正式上線了基金投顧業(yè)務，成為券商第二批獲得基金投顧牌照當中的領跑者。

自2019年首批基金公司開始基金投顧業(yè)務試點以來，已有59家機構獲得基金投顧業(yè)務資格，其中，基金管理人24家，券商29家，第三方獨立銷售機構3家，銀行3家。隨著參與機構范圍不斷擴大，基金投顧業(yè)務很快將正式從鮮少問津的小眾品種跨越到“百團大戰(zhàn)”的時代。

過去我們聚焦于機構基金投顧業(yè)務資產規(guī)模、復購率、盈利客戶占比等各種繁多的指標，今日，《每日經濟新聞》記者將站在投資者的視野，去感受過去兩年基金投顧給客戶理財帶來的變化，以及圍繞客戶實際的訴求，機構都做了哪些事情，在提供基金投顧服務時，又遇到哪些問題。更希望聚焦基金投顧行業(yè)，能架起一座投資者和機構之間的橋梁，為投資者搭建正確的認知體系出一份力，以實現(xiàn)知與行的統(tǒng)一。

80后小王的理財故事

這是一個真實的故事。

80后小王，標準的打工族，兩孩家庭，上有老下有小，是大千世界中最平凡、最普通的個體。

結識小王，有幾分巧合。茶香裊裊升騰繚繞中，聽他講述那過去十年的基金投資史，無疑是普通大眾的財富管理意識從覺醒、迷茫、混亂到建立并持續(xù)學習這一路徑最真實的寫照。

2011年，小王在工商銀行客戶經理推薦下，開啟了第一筆基金投資生涯，每月定投100元，3年后他意外的發(fā)現(xiàn)他賬戶上的基金收益翻倍了。首戰(zhàn)告捷的他，秉著理財很簡單的想法，2015年購買了一只新基金，一把梭哈的他，虧損超過了40%，差點還不上信用卡，影響到征信。不服輸?shù)乃?，卻沒有放棄理財。在接下來的年份里，小王投資P2P，跟熱點炒股，人與亦云買入各種基金，僅僅2016年買入各類基金上百只，開通基金APP賬號超50個，滿手機各式各樣的幾十種理財APP。跟著某書買基金，追逐某網紅基金經理，小王也都曾一一嘗試過。

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慢慢的，已步入中年，上有老下有小的小王，意識到人的精力有限，根本顧不過來，白天忙工作，晚上忙著研究各種基金投資，十年投資的收獲也不過是虧損過半。

機緣之下，在朋友的介紹下，小王去年開始嘗試基金投顧，下載了盈米且慢。靜下心來的小王，開啟了學習之旅。翻開滿是筆記的活頁本，從簡單基礎知識、資產配置，到基金經理投資風格、價值五劍，再到長贏指數(shù)投資計劃，人生四筆錢規(guī)劃等等……，繁多的學習心得以及實踐過程中的反思清晰地展現(xiàn)于眼前，而這些都已成為小王理財框架中最寶貴的營養(yǎng)。

券商跑步上線基金投顧業(yè)務

對于基金投顧業(yè)務，《每日經濟新聞》記者注意到，券商在跑步入場。

11月10日，中信證券2022年資本市場年會基金投顧分論壇上，中信證券執(zhí)行委員會委員、財富管理委員會主任李勇進表示，公司基金投顧業(yè)務正式展業(yè)僅7個工作日，參與客戶9000戶、簽約資產突破3.6億元。

11月8日，以“e招投”品牌進行命名的招商證券的基金投顧業(yè)務正式上線。招商證券相關人士向記者表示，“業(yè)務上線半月來看，四大‘心’策略中，力求替代銀行理財?shù)墓淌?安心增長策略以及力求爭取更高收益的股票+甄心優(yōu)選策略關注比較高。這兩大策略，分別滿足了不同風險偏好的投資者的需求。”

11月22日，東方證券公募基金投顧首批上線“五大組合策略”。“悅安穩(wěn)組合策略”配置于債券型基金和貨幣基金，力爭實現(xiàn)資產的穩(wěn)健增值，滿足短期的配置需求；“悅穩(wěn)健組合策略”主要配置債券型基金，較小比例配置股票型基金；“悅平衡組合策略”在債券型基金和股票型基金中均衡配置，追求中期持續(xù)穩(wěn)定的收益；還有“悅積極”和“悅進取”兩大組合策略，主要資金將配置在股票型基金上，通過拉長投資期限，獲得長期投資回報。

11月25日，國信證券正式上線基金投顧業(yè)務，其以“國信智投”為基金投顧品牌命名，初期圍繞中小投資者理財替代、穩(wěn)健配置、增強收益等投資需求，將上線“鑫享固收+”、“鑫享均衡50”和“鑫享成長80”三個組合策略，并開通定投功能。

這也意味著，迄今為止，不到一個月的時間，已有4家券商正式上線基金投顧業(yè)務。隨著越來越多的券商獲批展業(yè)資格，基金投顧全面鋪開的節(jié)奏越來越快。

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自2019年首批基金公司開始基金投顧業(yè)務試點以來，截至2021年9月30日，已有59家機構獲得基金投顧業(yè)務資格，其中，基金管理人24家，券商29家，第三方獨立銷售機構3家，銀行3家。

參與機構范圍不斷擴大，基金投顧業(yè)務很快將正式從鮮少問津的小眾品種跨越到“百團大戰(zhàn)”的年代。

過去的2年，基金投顧資產規(guī)模也是快速增長。南方基金旗下的司南投顧，截至2021年10月20日，整體持倉客戶盈利占比為77.46%，復投金額占比高達90.28%，客戶留存率占比為62.16%。

截至2021年10月22日，盈米基金且慢投顧服務資產規(guī)模超過120億，投顧簽約客戶數(shù)量超過19萬，用戶復投率87.11%。

華夏財富在基金投顧兩周年，累計服務客戶數(shù)超21萬，資產規(guī)模也早已突破10億元。

嘉實財富自2019年12月上線開展業(yè)務以來，嘉實財富投顧規(guī)模與客戶數(shù)平穩(wěn)增長。截至今年三季度末管理型投顧規(guī)模近25億元，服務客戶達6萬人。

易方達基金此前表示，截至2021年9月30日，共上線了10個平臺，客戶復投率約44.5%，管理型投顧服務盈利客戶占比近82%。

 

券商客群與銀行客群的差異

被譽為萬億級別市場的基金投顧，機構首先要解決的是甄別并找到小王這樣龐大的客群。

到底什么樣的客戶才需要機構提供基金投顧這類服務？

某知名財經人士指出，整個市場的收益率其實有三個：一個是客戶的平均收益率，一個是市場中位數(shù)收益率，一個是指數(shù)的收益率。

如果以三年的維度去觀察，絕大部分情況下，市場中位數(shù)收益率>指數(shù)收益率>客戶平均收益率。以2018年初至2021年前三季度的數(shù)據為例，市場偏股型基金中位數(shù)收益是86.90%，滬深300收益率為24.38%，而偏股型基金季度規(guī)模加權收益率，即客戶大體的平均收益率只有4.58%。

在這位財經人士看來，投顧更像是一個教練，他需要在不斷變化的市場環(huán)境中，告訴客戶哪些風險是必要的，哪些是不必要的，哪些行為是對的，哪些是錯的。這也就意味著，如果你自身的投資能力、投資體系已經相對完備，收益率也已經超過市場中位數(shù)水平，那么可能你并不需要再額外聘請一個顧問。但如果并非如此，加之也沒有意愿花費過多的精力在投資領域，那么他的服務就是有價值的。

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基金公司沒有強勢的銷售渠道，自家客群有限，進而投顧業(yè)務上線后，在研究投資組合的同時，更多地積極拓展與外部平臺的合作。券商推出基金投顧業(yè)務后，先在自家的“一畝三分地”上賣力挖潛，然后積極展開與外部平臺的合作。

對于不少券商而言，實踐中發(fā)現(xiàn)券商客群和銀行客群存在明顯的差異。

作為財富管理轉型的工具的一部分，基金投顧并不是所有，但從客戶的角度來看，對基金投顧的認知還需要一個過程。

“通過之前的運行，目前我們的客戶群體既有銀行客戶群體，也有券商自身的客群。這兩大群體呈現(xiàn)出明顯的差異性。券商客群認知的過程可能更長，核心原因主要還是因為券商的客戶可能風險偏好更高，特別是買賣股票這類的客戶，他本身可能更多的還是賣方思維，他沒有往財富管理路線上來去想，他想要的其實就是投顧能告訴他哪幾個公募基金好，也就是我們常說的2.0版本的客戶時代，財富管理意識特別是資產配置的意識還沒有跟上。相反，其實很多購買過銀行理財?shù)目蛻簦麄冐敻还芾淼囊庾R還是很強的。”某券商投顧人士向《每日經濟新聞》記者表示。

除去認知上的差異，風險偏好進而產品策略上也存在明顯的不同。接受采訪的多位券商人士也給出了類似的觀點：就產品類型而言，券商客群偏好高波動高風險，而銀行客群就不喜歡高波動，他們更偏好中波動穩(wěn)健策略。

飽受爭議的目標盈思維

基金投顧組合的上線，初步解決了買什么的問題，至于效果還需要時間的檢驗。與此同時，在過去一兩年基金投顧業(yè)務試點過程中，不少券商和基金公司針對客戶買賣時點等問題推出了一系列的智能化工具。

據《每日經濟新聞》記者多番了解，在這些工具當中，最為突出的就是定期定額投資的方式以及目標盈策略的應用。

2021年5月11日，盈米推出周周同行自動跟車功能，迄今已運行半年。周周同行是且慢為長錢準備的周定投策略，每周二精選優(yōu)質基金。

據了解，周周同行發(fā)車類產品，很像以往的基金定投，但又有所不同。以前傳統(tǒng)定投產品是定期定額去買一個單品或是買一個組合，投的是同一個標的。而在周周同行，投資者每周都可以去定投，每周都是可以固定去買，但是產品提供方會根據市場的一些變化，去調整組合的標的。市場風格發(fā)生切換，產品也會相應調整，客戶可以根據自己的資金情況，進行自由決策，然后來判斷上不上車。

用定投的方式瞄準用戶何時買以及怎么買，其實用性是贏得業(yè)內一致的認可，而試圖解決何時賣的痛點——目標盈機制，則是在業(yè)內褒貶不一。

不管是股票、基金還是很多的理財產品，對于客戶而言，何時賣出始終都是一個困擾。迎合客戶需求的目標盈策略為何會遇到如此大的分歧？

所謂的目標盈，實際上是一個止盈機制。換而言之，就是設置預期收益率，當基金投顧客戶賬戶浮盈觸發(fā)這個收益率時，所購買的資產組合就會被贖回。

事實上，自去年下半年以來，包括券商、基金、第三方在內的多家機構就在陸續(xù)上線基于目標盈機制研發(fā)出的各種工具。比如，中歐財富推出的中歐幸福六六小目標系列產品，華夏財富推出的小常樂目標盈產品。

華泰證券此前就表示，基于對基金投顧業(yè)務一年的探索嘗試，華泰證券“省心投”將在策略定投、目標盈策略、管家式服務三方面進行升級。其對應的客戶需求痛點亦有三方面——擇時止盈、提升勝率、降低風險。

華泰證券客戶問卷調查結果顯示，46.28％的客戶希望參與“達到收益目標自動止盈”的策略。

記者打開了華泰漲樂財富通APP，在其跑贏通脹項目下，目標盈系列共有3款產品，其分別是牛牛勇進，其目標年化收益率為6.6%的一款中風險產品，1000元起投，運作周期為3至18月?；⒒⑸哪繕擞a品，其目標年化收益率為5.5%，1000元起投，運作周期為3至12個月?；⒒⑸盗械哪繕擞谌诋a品，其目標年化收益率為5.5%，起投金額則是高達200萬元，運作周期為3至12個月。

據了解，現(xiàn)下，目標盈機制的類型有兩種，一類是設定絕對收益目標，比如國聯(lián)證券推出的國聯(lián)平穩(wěn)小目標系列產品，一種是設定年化收益目標。

某第三方人士則是告訴記者：“無論是牛市還是熊市，對客戶而言都是一種挑戰(zhàn)?；鸾M合的波動性，很大程度上取決于用戶選取組合中權益的敞口比例和波動幅率。譬如說，年化6%的收益目標，其實穿透底層來看，他可能通過固收+這個策略來實現(xiàn)。通常固收+策略里面，權益和債券的比例是二八開，即權益部分不會超過20%，最多時候也不會超過30%。通過對權益?zhèn)}位的控制，幫助客戶去降低整個組合的風險和波動，某種意義上總比客戶亂買要好很多。”

在該人士看來，其實這種產品它某種意義上可以理解成是對標銀行理財，整個產品形態(tài)跟客戶對于銀行理財?shù)哪欠N購買習慣也是比較類似的。這是一款非常適合于客戶投資基金的入門產品，是一種帶有投顧服務的產品，特別適用于那種我們常說的小白客戶。實踐中，客戶他很容易理解，因為投顧如果一開始就跟他講非常深奧的理論，客戶是很難接受的。

“對于目標盈，我們內部討論分歧也是挺大的，最后采用了舉手表決的機制。因為上了目標盈系統(tǒng)，整個規(guī)模會上得很快，可能一次就會是幾億元的規(guī)模。我們接觸了一些平臺，他們很認可我們的組合，但是因為沒有目標盈系統(tǒng)，最終我們沒能談成相應地合作。”某基金公司投顧人士向記者坦言。

“我們對這個業(yè)務的擔憂主要是在于兩個問題，一是目標引導，其實投顧本身是倡導長期投資。其次，基金投顧其實強調的是一種委托信任關系，那么目標盈是比較強調客戶的，其實他更強調結果，而不強調過程。”該投顧人士進一步指出。

在該投顧人士看來，基金投顧就像玩高爾夫。打高爾夫時，如果揮桿整個動作都是很好的，結果一定是好的。如果太在意結果，常常揮出的動作都會變形。

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而讓該基金投顧人士擔憂的另一個問題，則是目標盈機制給了客戶一個很強烈的短期目標，容易給客戶比較強的心理暗示。即使是放一年兩年，它其實還是一個短期的目標，然后它有很多細節(jié)。如果說你設定的年化收益目標是8%， 行情特別好時，這個目標可能幾天就能達到。若在大牛市中客戶不斷的來回這樣操作，也是提高了相應的成本，邏輯上感覺有些怪。

“從我們實踐經驗來看，有了目標盈系統(tǒng)，銷售起來會比較容易，且客戶普遍能接受。而上目標盈的核心原因就是銀行客群喜歡這種策略。從銷售導向上來講，他其實是具有比較明顯的心理暗示。如果A股由牛市轉熊市，或者身處一輪大熊市時，假設一年、兩年都達不到目標，客戶的體驗感也不會太好。”前述券商投顧人士指出。

其實，目標盈機制到底好還是不好，在基金投顧業(yè)務剛起步的當下，很難給出標準答案，無法否認的是，基于客戶需求而研發(fā)的新工具都應該被認為是一種有益的嘗試。

據了解，在過去一、兩年開疆拓土的基金投顧業(yè)務，客戶需求會是很多很細的點，整個系統(tǒng)升級甚至修訂上百個點都是正?，F(xiàn)象。

七分顧中的陪伴和教育

三分投、七分顧的思想，已在機構中逐漸形成了共識?，F(xiàn)在能做基金投顧業(yè)務的機構大概分為三類：券商、基金還有第三方互聯(lián)網平臺。

現(xiàn)在看來，券商原來有大量的投資顧問，能夠比較快的轉化為基金投資顧問；過往研究建立得比較好的專業(yè)性，讓券商在顧的方向有了較為明顯的優(yōu)勢?；鹦袠I(yè)來看，基本上重點還是在做對基金的研究，基金的配置和平臺的合作方面，隊伍方面還是比較欠缺的。

前述第三方平臺人士表示：“今年的行情整體來講不算很好，其實最關鍵的還是策略。作為第三方我們除了自己研發(fā)策略之外，我們還從其他第三方特別是在基金公司里也會篩選一些策略。投是很重要的，某種意義上它是一個產品力，它是我們做投顧服務的根基。與此同時，最重要的還是回到顧。過去實踐中，我們在顧的方面做了一些探索，除了在市場震蕩以及下跌過程，陪伴客戶給予適時的心里按摩外，顧這方面，還是挺有拓展空間的，特別是在陪伴和客戶教育這兩個方面。”

“如何讓客戶在合適的產品里，更好的管理自己的預期，更好的認識自己的需求和偏好。這兩年，我們切實地感受到有些時候客戶的風險偏好或者他的想法其實是漂移的，這其中很多時候是受到市場情緒影響，導致他到最后買到的策略，跟他真實的承受能力不一定那么匹配。譬如說2020年行情好時，其實客戶特別受市場形勢的影響，看著快到頂了，仍跟進怕自己踏空了，市場下跌時又賴不住寂寞，全部賣出，其實很影響收益。其實我覺得這個是人性，所以對客戶認知的投資與教育，它會長期存在，且一直會很有價值。”該第三方人士深有感觸地講道。

2021年是結構化行情極致的年份，基金投顧們在和客戶溝通中也發(fā)現(xiàn)了新的問題。

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一位資深券商投顧人士向記者講述了他的感受：“基金投顧不能保證客戶一定賺錢。我不能保證滿倉新能源，或配了一些新能源，綜合收益就很高。如果從綜合收益角度來說，他可能是不如一些客戶押注半導體板塊的。”

在該券商投顧人士看來，這些客戶的認知還需要一個過程。有這樣想法的客戶，顯然忘記了盈虧同源的本質，也忘記了雞蛋不能裝在一個籃子里的投資經驗?；蛘哒f，這部分客戶的風險意識有些淡薄。這種現(xiàn)象可能跟今年的結構性的行情有關，如果不是一個結構性的行情，可能這部分客戶的問題也就不存在了。

瀏覽國外起步較早的基金投顧機構，在改善客戶體驗的環(huán)節(jié)里，顧的環(huán)節(jié)往往在大多數(shù)時候占據主要地位。

“基金行業(yè)的顧怎么做，現(xiàn)在我們在逐漸摸索做一些顧。如果是和平臺方合作，合作方只管銷售，顧則要提供產品策略組合這方來做。怎么通過這個平臺去觸達客戶，基金公司普遍面臨人手缺乏的問題，平臺是否愿意你直接去觸達客戶的問題？總體來看，零售端的顧還是一個挑戰(zhàn)性比較大的問題。”某基金公司資深基金投顧人士表示。

該基金投顧人士認為，上述問題可能最后會是一個業(yè)務模式的選擇的問題。從海外的經驗看，低凈值客戶，還是用系統(tǒng)來做，中高凈值的他可能是用人機結合的方式，而這需要一個很大的平臺。

同質化問題突出

縱觀目前機構推出的基金投顧組合，大多數(shù)采用了評人的思維，按照不同風險承受能力來設計和向客戶匹配相應的基金組合，同質化現(xiàn)象十分明顯。整體來看，只有盈米推出的且慢，則是聚焦了人本身的復合需求，是以評賬戶風險的思路，而不是以評估人的視角。

“同質化現(xiàn)象是很正常的，現(xiàn)在可以說大家都還是處于一片比較混沌且在摸索的階段。規(guī)模不用著急，基金行業(yè)也是好多好多年以后，才有這么大的規(guī)模，它就是一個滾雪球的過程。其實已經比我當初預期快了，特別是各項制度的推出。原來規(guī)則很粗的，現(xiàn)在每一個細節(jié)都給你都定好。”前述基金公司資深投顧人士表示。

漢坤律師事務所指出，針對此前基金投顧業(yè)務開展過程中的“擦邊球”，近期密集出臺的相關指引及征求意見稿對此予以了厘清，旨在對基金投顧業(yè)務開展的資格條件、內部管理、服務方式、風險揭示、宣傳推介、資產展示、服務評價等進行全方位的規(guī)范，為未來基金投顧業(yè)務的開展搭建了多維度的法律合規(guī)體系，充分體現(xiàn)進出有序、雙向平衡、結構優(yōu)化及風險匹配的原則。

規(guī)范化制度的出臺，基金投顧的發(fā)展也將沿著制定的目標和政策前行。

國信證券經紀事業(yè)部投資顧問中心總經理李斌曾表示，基金投顧業(yè)務基礎客群和市場的培育需要三年左右的時間。第一波接觸基金投顧業(yè)務的客戶在經歷市場漲跌的完整周期后，財富效應慢慢顯現(xiàn)，將會吸引更多投資者參與。

在眾多機構人士眼中，目前基金投顧業(yè)務仍是一片藍海，越來越多的機構加入，增加了投顧產品和服務的豐富性，可為試點探索出更多有益的路徑跟有效的模式。每家機構的資源稟賦不同，重視程度不同，最終勢必要摸索出一條適合自身發(fā)展的路徑，從而在基金投顧市場上尋找到自身的差異化定位。

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前述基金投顧人士判斷，未來基金投顧業(yè)務想要能夠吸引用戶，必須具備兩點：一是真正好的策略；它來自兩個環(huán)節(jié)，一個是形成持續(xù)長期且穩(wěn)定的投資風格，另外，就是對底層產品的研究，比如同樣的策略，但它的成分基金差異蠻大，而這個就是考驗機構對基金研究的能力。二是，就是突出的顧的能力，能夠快速觸達客戶的能力，而這也體現(xiàn)機構在人機結合方面的能力，這背后更需要強大的平臺支撐。

站在當下，那些在金融科技端提早進行了布局，具有一定遠見，且在研究、財富管理體系，以及IT系統(tǒng)綜合實力比較突出的公司，從某種程度上可能會走得更加順暢，也能更加吸引投資者的目光。

記者：李娜

編輯：吳永久

排版：吳永久 馬原