每經(jīng)記者｜王星平    每經(jīng)編輯｜梁秋月    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

2018年橫空出世的瑞幸咖啡，通過(guò)“砸錢(qián)”、公關(guān)戰(zhàn)等一系列互聯(lián)網(wǎng)打法，給到行業(yè)老大星巴克致命一擊。

這一戲劇性的“劇情”并不只在咖啡行業(yè)上演。創(chuàng)立于2013年的新潮傳媒繼2017年拿到10億元融資后，在2018不到半年的時(shí)間里就新增40萬(wàn)部電梯數(shù)。據(jù)新潮傳媒CEO張繼學(xué)8月22日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者最新透露，目前，新潮傳媒在全國(guó)百余座城市覆蓋了超60萬(wàn)部電梯，到2018年底，新潮電梯數(shù)要達(dá)到100萬(wàn)部。而另一面，行業(yè)老大分眾傳媒在全國(guó)布局150萬(wàn)部電梯用了10多年。

更有意思的是，與受到挑戰(zhàn)的星巴克主動(dòng)轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略合作阿里巴巴如出一轍的是，梯媒“老大哥”分眾傳媒也在不久前剛剛投向阿里懷抱。此間，亦不少聲音紛紛猜測(cè)是分眾近幾年經(jīng)營(yíng)下滑所致。這也一定程度上讓公開(kāi)叫板分眾的新潮傳媒，得到了更多關(guān)注和爭(zhēng)議。

爭(zhēng)奪行業(yè)“老二”

不到半年新增40萬(wàn)部電梯，相比于用了10多年才布局150萬(wàn)部電梯的分眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是迅速的。盡管總數(shù)不及分眾，但是近幾年新潮傳媒開(kāi)始向分眾傳媒發(fā)起正面挑戰(zhàn)。這家成立于成都的傳媒集團(tuán)宣稱(chēng)要在2018年和分眾傳媒“打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”：凡是在分眾投放1億元廣告額以上的客戶(hù)，與新潮合伙人見(jiàn)面，便贈(zèng)送刊例價(jià)為1000萬(wàn)元的廣告資源。

據(jù)了解，新潮傳媒創(chuàng)立于2013年。2017年5月，新潮傳媒獲得10億元融資，投資人為5家A股上市公司，其中包括二三四五、愷英網(wǎng)絡(luò)與歐普照明等公司。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20億元投資。此次投資后，新潮傳媒的融資額達(dá)60億元，估值近20億美元。

較高的性?xún)r(jià)比，是新潮打破分眾壟斷梯媒賽道的殺手锏。2018年1月數(shù)據(jù)顯示，分眾的樓宇電視廣告以套餐形式售賣(mài)，743元/周，播放60次/天，15秒/次，覆蓋套餐內(nèi)點(diǎn)位，價(jià)格為138萬(wàn)元。而新潮2018年電視廣告刊例價(jià)顯示，一線城市為438元/周，播放300次/天，15秒/次。從對(duì)外刊例價(jià)來(lái)看，新潮占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在看來(lái)，新潮與分眾“正面剛”的打法已經(jīng)有了一定效果。在此前的年會(huì)上，新潮高調(diào)宣布，2017年?duì)I收過(guò)2億元，躍身第二大電梯媒體公司，僅次于2016年?duì)I收120億元的分眾。

但記者注意到，除了新潮傳媒外，華語(yǔ)傳媒也聲稱(chēng)是電梯媒體的第二，華語(yǔ)傳媒創(chuàng)始人周柳燄曾在接受媒體采訪時(shí)表示，華語(yǔ)傳媒2017年?duì)I業(yè)額破3億元，利潤(rùn)超3000萬(wàn)元。甚至因?yàn)闋?zhēng)奪行業(yè)“第二”的名號(hào)和新潮傳媒隔空交火。

這在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多家企業(yè)爭(zhēng)相搶奪“老二”的地位，更多是想借著“僅次于分眾”的名號(hào)快速崛起。而在這樣的搶奪戰(zhàn)中，企業(yè)往往需要投入更多的資源。

被忽視的千億級(jí)賽道？

事實(shí)上，“野蠻”的打法也讓這些企業(yè)的盈利能力受到影響。例如新潮，盡管營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到2億元，但據(jù)張繼學(xué)介紹，新潮目前并未盈利。對(duì)此，張繼學(xué)說(shuō)：“我們還是創(chuàng)業(yè)公司，盈利并非當(dāng)下首要目標(biāo)，獲得市場(chǎng)才是。”

標(biāo)準(zhǔn)電梯轎廂的面積不過(guò)區(qū)區(qū)半平米，但在張繼學(xué)看來(lái)，電梯媒體一直是一條被忽視的賽道，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的電梯總量將達(dá)到800萬(wàn)部，這將是一個(gè)潛在的千億市場(chǎng)。

“每個(gè)行業(yè)都在發(fā)生技術(shù)周期的變化，過(guò)去是名牌的，今天不一定是，就像諾基亞和摩托羅拉，過(guò)去不是名牌的，今天也許是，就像特斯拉，為什么這些品牌會(huì)出現(xiàn)得這么快呢？本質(zhì)上，我覺(jué)得是‘智能數(shù)據(jù)+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同’產(chǎn)生壟斷才是真正的壟斷。”張繼學(xué)表示，之所以新潮敢去正面挑戰(zhàn)分眾，是因?yàn)殡娞菝襟w本質(zhì)上不是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。并且，數(shù)字化是未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。新潮通過(guò)將電梯媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)，手工式的廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化、流量化的投放，成本和效率相比傳統(tǒng)電梯廣告公司可以提升2倍以上。

張繼學(xué)進(jìn)一步指出，如果不是“智能數(shù)據(jù)+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”這樣雙重壁壘的模式，巨頭產(chǎn)生的壟斷護(hù)城河可能都會(huì)不高，尤其在線下，基于物理空間的生意很難做到“智能數(shù)據(jù)+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”，這種偽壟斷并非很難突破。

但在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電梯媒體領(lǐng)域壁壘并非不高，只是行業(yè)在發(fā)展到一個(gè)新階段時(shí)會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

同時(shí)該人士認(rèn)為，隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，電梯媒體也逐漸從簡(jiǎn)單的框架廣告更新成數(shù)字廣告，在這種新技術(shù)的換代階段，存在新公司跑出來(lái)的機(jī)會(huì)。但當(dāng)下分眾掌握著大量?jī)?yōu)質(zhì)的電梯資源，這種點(diǎn)位的效果可能比其他一般點(diǎn)位好多倍，這一優(yōu)勢(shì)不能簡(jiǎn)單用電梯數(shù)量來(lái)平衡。