華商韜略 馮翊

商人，從幾千年前出現(xiàn)這個(gè)職業(yè)之時(shí)起，都算是中間商。除非再往前倒幾千年，那時(shí)的老祖先們面對(duì)面物物交往，才是真正的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

在以C2C著稱(chēng)的二手車(chē)電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間“沒(méi)有中間商”的搖旗吶喊之后，今年卻有平臺(tái)不無(wú)自豪地宣布“我是中間商”。這個(gè)行業(yè)到底發(fā)生了什么樣的變化呢？

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

逐鹿風(fēng)口

說(shuō)二手車(chē)電商是個(gè)風(fēng)口，恐怕不會(huì)有太多異議。

有錢(qián)了換高檔車(chē)，用更便宜的錢(qián)買(mǎi)到高一個(gè)檔次的車(chē)，拿了駕照但技術(shù)不過(guò)硬，也不妨先買(mǎi)臺(tái)二手車(chē)練練手。另外，當(dāng)居民消費(fèi)升級(jí)，汽車(chē)不再作為身份的標(biāo)簽，而是一個(gè)工具之時(shí)，二手車(chē)成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

汽車(chē)這樣的重資金家產(chǎn)開(kāi)始流動(dòng)起來(lái)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)二手車(chē)交易平臺(tái)市場(chǎng)前景探析專(zhuān)題分析》稱(chēng)，2018年二手車(chē)交易市場(chǎng)發(fā)展將進(jìn)入快車(chē)道，二手車(chē)交易量有望達(dá)1633萬(wàn)輛。

站在風(fēng)口，二手車(chē)平臺(tái)隨風(fēng)四起。

2018年3月1日，從瓜子二手車(chē)升級(jí)而來(lái)的車(chē)好多集團(tuán)宣布完成C輪8.18億美元融資，瓜子二手車(chē)此前的兩輪融資也超過(guò)4億美元。

很快，2018年4月26日，人人車(chē)便宣布，公司獲得3億美元新一輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、滴滴跟投。成立于2014年的人人車(chē)，上線(xiàn)僅5個(gè)月后便獲得B輪投資2000萬(wàn)美元，2016年和2017年的兩次融資分別獲得1.5億和2億美元。

此外，搬出奧斯卡影帝萊昂納多·迪卡普里奧代言的優(yōu)信二手車(chē)、獲得阿里加持的大搜車(chē)，都成為這一波風(fēng)口上的幸運(yùn)兒。

所謂的市場(chǎng)風(fēng)口，一定是能在短期內(nèi)技術(shù)成熟、模式創(chuàng)新、迅速聚集上億用戶(hù)，并且能讓投資人看得懂，在關(guān)鍵時(shí)刻還能找到下家來(lái)接盤(pán)的領(lǐng)域。那些被吹到天花亂墜，但是卻沒(méi)有人知道到底用來(lái)干什么的創(chuàng)新，只能成為一陣風(fēng)，成不了風(fēng)口。

近年來(lái)風(fēng)口多變，不過(guò)基本路徑始終沒(méi)有跑得太偏。不管是近日創(chuàng)下收購(gòu)紀(jì)錄的外賣(mài)還是共享單車(chē)，都是并不高深的技術(shù)疊加新穎的模式，并且都專(zhuān)注于用戶(hù)廣闊的生活服務(wù)市場(chǎng)。

快速消費(fèi)升級(jí)、迭代更新，誰(shuí)能讓生活更簡(jiǎn)單、讓服務(wù)更完善，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)。曾經(jīng)最不受待見(jiàn)的行業(yè)，如今成了資本競(jìng)相追逐的香餑餑。就像昔日被鄙視為“二道販子”的二手車(chē)平臺(tái)，目前也成為巨頭們的逐鹿之地。

韜略眼光

巧合的是，不管是人人車(chē)創(chuàng)始人李健，還是瓜子二手車(chē)創(chuàng)始人楊浩涌，都曾長(zhǎng)期在生活服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)：前者曾任58同城副總裁，后者則一手創(chuàng)立了趕集網(wǎng)。而且，兩人均有研究二手車(chē)的背景，對(duì)居民的生活服務(wù)需求有著深刻理解。

正如李健所說(shuō)：有很多人想買(mǎi)二手車(chē)，很多人想賣(mài)二手車(chē)，但是找不到一個(gè)可靠的地方。

李健曾對(duì)媒體袒露自己賣(mài)車(chē)的痛苦經(jīng)歷：剛進(jìn)去就圍上了許多人七嘴八舌地報(bào)價(jià)，可等你選定一家準(zhǔn)備交易時(shí)，對(duì)方就使勁殺價(jià)，而等你再去其他商家時(shí)，沒(méi)有一家的報(bào)價(jià)高于第一家，這樣的市場(chǎng)給消費(fèi)者帶去的體驗(yàn)是非常糟糕的。

中間商自古以來(lái)就承擔(dān)了太多的污名：小販、中介、二道販子、倒買(mǎi)倒賣(mài)，一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。

行業(yè)初始，瓜子二手車(chē)和人人二手車(chē)都打出C2C的口號(hào)，意在買(mǎi)家和賣(mài)家直接交易，砍掉中間商。

盡管如此，即便是沒(méi)有中間商的C2C模式也難言高明，憑什么賣(mài)家和買(mǎi)家就可以毫無(wú)障礙地信任對(duì)方？畢竟，信息不對(duì)稱(chēng)并沒(méi)有因?yàn)镃2C而被抹平。對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)而言，信任、標(biāo)準(zhǔn)、品牌尤為重要。

因此，砍掉中間商不等于沒(méi)有中間人，買(mǎi)家與賣(mài)家之間必須要有一個(gè)值得信賴(lài)的中間人提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

一手打破傳統(tǒng)二手車(chē)販倒買(mǎi)倒賣(mài)的模式，一手建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。人人車(chē)和瓜子車(chē)分別宣稱(chēng)對(duì)二手車(chē)有259項(xiàng)和249項(xiàng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)，以確定性能和價(jià)格。

在大喊砍掉傳統(tǒng)中間商的同時(shí)，提供信任和后期服務(wù)的人人車(chē)、瓜子車(chē)、優(yōu)信車(chē)等電商，卻坐穩(wěn)了中間商的位置。

江湖往事

雖說(shuō)披著C2C酷炫的外衣，但實(shí)際上二手車(chē)市場(chǎng)并不新鮮——無(wú)非是網(wǎng)上預(yù)約，線(xiàn)下看車(chē)，交易成功后，中介從中賺取中介費(fèi)或服務(wù)費(fèi)。信息發(fā)布、居間撮合、驗(yàn)車(chē)報(bào)價(jià)、后期服務(wù)，基本可以概括二手車(chē)電商最基本的商業(yè)模式。

當(dāng)每家平臺(tái)都是同一種模式之時(shí)，誰(shuí)更財(cái)大氣粗，在爭(zhēng)搶每一個(gè)客戶(hù)之時(shí)能多花1分錢(qián)，誰(shuí)就更有可能取勝，恰如當(dāng)年的網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)等補(bǔ)貼大戰(zhàn)。因此，廣告、流量、融資彼此推進(jìn)、缺一不可，成了每一場(chǎng)電商大戰(zhàn)的標(biāo)配。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的另一典型表現(xiàn)是代言明星必須類(lèi)型相似、咖位相當(dāng)。就像上世紀(jì)90年代小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和步步高學(xué)習(xí)機(jī)的廣告戰(zhàn)分別由成龍和李連杰代言，幾年前的58同城和趕集網(wǎng)的廣告戰(zhàn)由范冰冰、姚晨和楊冪擔(dān)綱，網(wǎng)游的廣告里面扛屠龍刀的不是陳小春就是古天樂(lè)。

這輪二手車(chē)電商廣告戰(zhàn)，人人車(chē)選擇黃渤，瓜子車(chē)選擇孫紅雷，優(yōu)信則直接搬出迪卡普里奧，幕后大佬們似乎從沒(méi)有想過(guò)標(biāo)新立異。

明星代言的效果除了壯大自身的品牌效應(yīng)，廣告戰(zhàn)本身也成為拓寬行業(yè)整體賽道的噱頭。二手車(chē)廣告戰(zhàn)，盡管雙方支出不菲，但是留給消費(fèi)者不僅是某家企業(yè)在搞二手車(chē)，而是現(xiàn)在有了買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)的新方式。

二手車(chē)電商大佬們肯定明白，對(duì)于中國(guó)家庭而言，動(dòng)輒幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)支出一定會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期考慮、對(duì)比的過(guò)程，對(duì)于這樣的慢消費(fèi)而言，不可能因?yàn)榭吹搅苏l(shuí)的廣告，就決定買(mǎi)哪家平臺(tái)的車(chē)。

同中求異

商業(yè)模式相同、基本服務(wù)相同、代言明星咖位相當(dāng)，各家都是這三板斧，找準(zhǔn)差異性競(jìng)爭(zhēng)力成了二手車(chē)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪每一個(gè)客戶(hù)注意力的關(guān)鍵。用行話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“主打哪個(gè)點(diǎn)”？

黃渤手舞足蹈為人人車(chē)喊響“好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)”；孫紅雷則一本正經(jīng)地說(shuō)瓜子二手車(chē)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”；“小李子”迪卡普里奧則是兩手抱攏一言不發(fā)。為了找差異，各家平臺(tái)可謂費(fèi)盡心機(jī)，但差異始終只存于廣告。

有意思的是，此前廣告戰(zhàn)中暫處下風(fēng)的大搜車(chē)，最近打出一個(gè)新廣告，大聲宣告“我是中間商，我只收1%服務(wù)費(fèi)”。這似乎是在直接叫板瓜子“沒(méi)有中間商”的宣傳和3%的服務(wù)費(fèi)。

外界由此推測(cè)：難道二手車(chē)平臺(tái)下一輪大戰(zhàn)將在殺價(jià)中展開(kāi)？

廣告詞上的針?shù)h相對(duì)，也反映出此前砍掉中間商的宣傳陷入了邏輯上的尷尬。雖然一度宣稱(chēng)為賣(mài)家多賺了錢(qián)、為買(mǎi)家少花了錢(qián)，但是人們也不免疑問(wèn)，中間動(dòng)輒三五千的服務(wù)費(fèi)是否成了“砍掉中間商，自己賺差價(jià)”？

當(dāng)前二手車(chē)電商開(kāi)始探索寄售方式或保賣(mài)服務(wù)，也就是賣(mài)家選擇把車(chē)交給平臺(tái)，平臺(tái)先把錢(qián)預(yù)支給賣(mài)家（或預(yù)支部分賣(mài)車(chē)款，賣(mài)出后支付剩余部分），平臺(tái)從中同樣獲得更多服務(wù)費(fèi)。這樣一來(lái)，不免讓人懷疑：被砍掉的中間商，又回來(lái)了！

甚至還有平臺(tái)被曝出賣(mài)家并非二手車(chē)主，而是成了車(chē)販寄居的賣(mài)車(chē)平臺(tái)。

在信息不對(duì)稱(chēng)、信任機(jī)制沒(méi)有突破性變革之前，中間商還不可能真正意義上退出舞臺(tái)。改編魯迅先生的一句話(huà)就是：市場(chǎng)就兩種狀態(tài)，一是求中間商而不得的狀態(tài)，一是暫時(shí)坐穩(wěn)了中間商的狀態(tài)。

不過(guò)，蹭一下當(dāng)前的技術(shù)熱點(diǎn)——區(qū)塊鏈，似乎讓真正砍掉中間商有了新的可能。利用區(qū)塊鏈用分布式儲(chǔ)存記錄方式，我們可以簡(jiǎn)單暢想一下二手車(chē)交易的未來(lái)。如果車(chē)輛從工廠(chǎng)到行駛到轉(zhuǎn)賣(mài)，每一次行程、每一次碰撞、每一次交罰單……都被分布式的、不可篡改、可追溯、全網(wǎng)共識(shí)、非對(duì)稱(chēng)加密的記錄，那么這種去中心化、權(quán)威化的記錄模式將徹底解決陌生人間的交易信任問(wèn)題，那時(shí)就能真正“革掉中間商的命”。

融通上下

或許是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的邏輯難以自圓其說(shuō)，二手車(chē)平臺(tái)們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變與推出衍生業(yè)務(wù)。如果有一天不能通過(guò)做中間商賺錢(qián)，那就圍繞產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)賺錢(qián)。

楊浩涌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，C2C遇到一些難點(diǎn)，特別是前年沖規(guī)模后，難點(diǎn)不去解決的話(huà)很難健康發(fā)展，因此去年開(kāi)始瓜子二手車(chē)開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)模式。

在新零售的風(fēng)潮下，自去年以來(lái)，人人車(chē)和瓜子車(chē)紛紛試水線(xiàn)下體驗(yàn)店，進(jìn)一步提升用戶(hù)買(mǎi)賣(mài)體驗(yàn)。

在開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店的同時(shí)，瓜子二手車(chē)拓展新車(chē)業(yè)務(wù)，去年9月上線(xiàn)的基于融資租賃模式的汽車(chē)新零售平臺(tái)——毛豆新車(chē)網(wǎng)上線(xiàn)，打響零到一成首付開(kāi)新車(chē)的口號(hào)。

從舊車(chē)到新車(chē)，按楊浩涌的解釋?zhuān)@是瓜子看到上下游業(yè)務(wù)后，看還缺什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，然后圍繞車(chē)去提供服務(wù)，而最新一輪的融資也將被用于新業(yè)務(wù)布局。

同樣，人人車(chē)已經(jīng)形成以二手車(chē)為切入點(diǎn)，逐步搭建成以汽車(chē)交易為入口，集貸款、保險(xiǎn)、售后等環(huán)節(jié)為一體的汽車(chē)生態(tài)體系，而且，人人車(chē)還獲得滴滴的融資，從一家C2C交易平臺(tái)升級(jí)為綜合性的汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)，決戰(zhàn)汽車(chē)后市場(chǎng)的思路已經(jīng)非常清晰。

當(dāng)各大平臺(tái)融通上下之際，這場(chǎng)二手車(chē)大戰(zhàn)也從陸地戰(zhàn)升級(jí)到海陸空三維立體戰(zhàn)。可惜，不管各大平臺(tái)如何刮起江湖腥風(fēng)，消費(fèi)者依舊只能選擇這家中間商或者那家中間商，買(mǎi)賣(mài)方依舊需要慧眼，才能擺脫差價(jià)和層出不窮的圈套。（作者為財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家，本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自華商韜略，ID：hstl8888）