每經(jīng)編輯｜舍瓦    

?想必大家還記得，前段時(shí)間在杭州、深圳兩地媒體刊登的那篇?jiǎng)?chuàng)意廣告。

粉巷君（微信ID：nbdfxcj）當(dāng)時(shí)說(shuō)過(guò)，這個(gè)招商營(yíng)銷案例值得西安官員好好研究、再發(fā)揮。

最近和某政府人士聊天，印證了粉巷君的觀點(diǎn)。

聽(tīng)他講，西安這回玩得確實(shí)很“大膽”，“驚動(dòng)”了不少人，俄羅斯電視臺(tái)、華盛頓媒體亦給予關(guān)注報(bào)道。最近這段時(shí)間，一些國(guó)內(nèi)甚至歐美企業(yè)紛紛到訪航天基地，好奇這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的開(kāi)發(fā)區(qū)，到底是什么情況！

這里折射出兩個(gè)層面的話題，值得一聊：

• 一條創(chuàng)意廣告價(jià)值幾何？最近航天基地一系列出人意料的后續(xù)效應(yīng)，會(huì)顛覆你的認(rèn)知；

• 假如大西安是一件商品，作為西安的升級(jí)版，如今它的產(chǎn)品形態(tài)與價(jià)值，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)有所變化。那么相應(yīng)的，基于面向全球市場(chǎng)和投資商的訴求，它的營(yíng)銷推廣策略，應(yīng)該作出怎樣的調(diào)整？

一條創(chuàng)意廣告引發(fā)的“意外”

坦白講，西安這座城市，長(zhǎng)久以來(lái)還是偏保守的。尤其對(duì)官員而言，“出風(fēng)頭”是一件非常忌諱的事情。

像這回在杭州、深圳媒體上投放的創(chuàng)意廣告，擱在以前，很難想象——不是說(shuō)他們不想，更多可能是不敢。傳統(tǒng)認(rèn)知里，政府機(jī)構(gòu)做事就該“四平八穩(wěn)”，過(guò)于“個(gè)性”的做法，顯然不符合“游戲規(guī)則”。

但事實(shí)上，“四平八穩(wěn)”并非適用于所有“游戲”，比如招商營(yíng)銷，一個(gè)創(chuàng)意廣告的背后，能夠投射出區(qū)域環(huán)境與官員思維的開(kāi)放程度，這可能才是投資商所關(guān)心的。

話不多說(shuō)，來(lái)看看航天基地這次廣告的后續(xù)效應(yīng)。

先是6月4日，深圳上市公司協(xié)會(huì)一行50人不請(qǐng)自來(lái)。他們講，看到《深圳晚報(bào)》頭版廣告，由此記住了“航天基地”這個(gè)名字。“我們想看看，能和京東合作，實(shí)力已經(jīng)不證自明了。”據(jù)說(shuō)該協(xié)會(huì)當(dāng)場(chǎng)邀請(qǐng)航天基地作為副理事單位，共享一些商業(yè)合作方面的信息。

又雙叒叕前來(lái)投資的浙江企業(yè)，對(duì)西安來(lái)講算是“老朋友”了。最近又來(lái)了幾家，具體名字暫且保密，雙方一會(huì)面，“老朋友”表示：“你們航天基地好大膽！好有創(chuàng)意！能跟京東合作，敢在杭州打廣告，看到了就想來(lái)看看！”

包括西北地區(qū)4家大型電商，主動(dòng)找上門(mén)，要求合作。

更有意思的是，因?yàn)楹教旎剡@回營(yíng)銷玩得有點(diǎn)“過(guò)火”，引起俄羅斯電視臺(tái)以及華盛頓幾家媒體的注意，他們幫著打了一輪免費(fèi)的國(guó)際廣告。

于是，航天基地最近接待了兩家國(guó)際巨頭，一家是美國(guó)某知名企業(yè)，能夠?qū)教旎馗信d趣，大家可以充分發(fā)揮想象力。這家公司表達(dá)的非常直接，如果條件可以的話，希望投資項(xiàng)目年底可以落地；另一家是做通航服務(wù)的英國(guó)企業(yè)，對(duì)無(wú)人機(jī)項(xiàng)目興趣濃厚。

來(lái)自京東高層方面的反饋，一個(gè)字，“強(qiáng)”！他們沒(méi)想到，一次合作簽約，推廣覆蓋面和影響力會(huì)達(dá)到如此程度，且推廣理念符合京東一貫風(fēng)格，說(shuō)明政府對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)理念理解很到位。

……

粉巷君（微信ID：nbdfxcj）估摸著，這樣的效應(yīng)，恐怕連航天基地自己也始料未及。

套用一句話：驚不驚喜，意不意外！

城市營(yíng)銷就該這么玩

現(xiàn)在，我們上升到城市營(yíng)銷層面，正如開(kāi)篇所講，假如大西安是一件商品，作為西安的升級(jí)版，如今它的產(chǎn)品形態(tài)與價(jià)值，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)發(fā)生較大變化。那么相應(yīng)的，基于面向全球市場(chǎng)和投資商的訴求，它的營(yíng)銷推廣策略，顯然也到了需要升級(jí)換代的時(shí)候。

說(shuō)起來(lái)，城市營(yíng)銷的概念，在國(guó)內(nèi)不算新鮮，但從2000年昆明自掏腰包在央視打城市廣告開(kāi)始，經(jīng)過(guò)這么多年的衍化，其內(nèi)容早已不止于對(duì)城市基本面的宣傳，而是融入了機(jī)遇分析、成本戰(zhàn)略，以及過(guò)程執(zhí)行、管理和控制等要素。

這里不是學(xué)術(shù)平臺(tái)，就個(gè)人理解而言，城市營(yíng)銷是一項(xiàng)講求系統(tǒng)性、創(chuàng)意性的工程，核心是要為招商引資、吸引人才、旅游發(fā)展等諸多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的。

當(dāng)前，在大西安發(fā)展方針明確之后，城市營(yíng)銷的整體基調(diào)、口徑亦逐漸明朗，這是各區(qū)域、組織開(kāi)展城市營(yíng)銷工作的綱領(lǐng)。

在此背景下，參照航天基地的案例，其系統(tǒng)性體現(xiàn)在推廣的節(jié)奏感，創(chuàng)意亮相→懸念解讀→集中引爆→深度解讀，包含概念營(yíng)銷、懸念營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等，可以說(shuō)是一套比較成功的組合拳。

其創(chuàng)意性則在于：不拘泥于就事論事，而是將簽約作為城市營(yíng)銷的切入口，反襯大西安的發(fā)展硬實(shí)力和服務(wù)軟環(huán)境；不把宣傳營(yíng)銷設(shè)定于西安，出發(fā)點(diǎn)就是要讓其成為全國(guó)性的關(guān)注點(diǎn)；能夠充分借勢(shì)熱點(diǎn)元素和概念，比如借京東的明星效應(yīng)、無(wú)人機(jī)、大西安改革等等。

效果是顯而易見(jiàn)的，除了前面提到的助力招商引資，這里再透露個(gè)花絮：

聽(tīng)到與航天基地合作的消息后，不少京東集團(tuán)的陜西籍員工，在公司內(nèi)部已經(jīng)表達(dá)出回西安工作的意愿——正好迎合了西安當(dāng)前招才引智、做大人口增量的訴求。

一個(gè)好的城市營(yíng)銷案例，更深層的意義還在于，能夠提振整座城市的士氣，增強(qiáng)城市歸屬感、榮譽(yù)感。對(duì)此，粉巷君（微信ID：nbdfxcj）是有感觸的。