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每經(jīng)記者 祝賀

第10屆廣州國(guó)際車(chē)展，于今天（11月22日）盛大開(kāi)幕。

與前9屆有所不同的是，今年的廣州車(chē)展可謂“悲喜交加”。原因在于，廣州已經(jīng)是國(guó)內(nèi)的第四個(gè)汽車(chē)“限購(gòu)”城市，因此以后廣州車(chē)展將像北京、上海一樣，淡化現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

可喜的是，從廣州車(chē)展組委會(huì)披露的信息看，各大汽車(chē)廠商對(duì)于廣州車(chē)展的重視程度有增無(wú)減。以首發(fā)車(chē)型為例，在本屆廣州車(chē)展上，全球首發(fā)車(chē)型為34款，亞洲首發(fā)車(chē)型為23款，展出面積達(dá)到了20萬(wàn)平方米，創(chuàng)出歷屆新高。由此看來(lái)，廣州車(chē)展仍然是各大汽車(chē)公司進(jìn)行年終盤(pán)點(diǎn)、布局2013年的重要陣地。

行業(yè)現(xiàn)狀：微增長(zhǎng)下品牌分化

盤(pán)點(diǎn)2012年，汽車(chē)微增長(zhǎng)的行業(yè)大勢(shì)已定。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前10個(gè)月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到1570.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.56%；其中，乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1257.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.90%。

因此，“微增長(zhǎng)”成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一大符號(hào)特征?，F(xiàn)在，另一個(gè)新的符號(hào)特征也已經(jīng)浮現(xiàn)，即“品牌分化”。這主要表現(xiàn)在市場(chǎng)的領(lǐng)跑者與后來(lái)者之間，分化現(xiàn)象日益明顯。

以國(guó)產(chǎn)轎車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)為例。1~10月，德系轎車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到207.31萬(wàn)輛，僅次于自主品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有率達(dá)到23.79%。

這意味著，僅大眾、奧迪、寶馬、奔馳等幾大品牌的銷(xiāo)量，就霸占了轎車(chē)近1/4的市場(chǎng)份額，其中三家為豪華車(chē)品牌。而大眾品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)型前10個(gè)月在華銷(xiāo)量，已經(jīng)超過(guò)170萬(wàn)輛，超過(guò)通用、豐田、日產(chǎn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)之中，強(qiáng)者愈強(qiáng)。不僅表現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)字上，更表現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力。在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與新華信、搜狐汽車(chē)聯(lián)合發(fā)起的“2012汽車(chē)品牌消費(fèi)行為調(diào)查”中，調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知力日漸清晰，對(duì)于各個(gè)級(jí)別市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌都已成為影響其消費(fèi)行為的重要因素之一。

這與過(guò)去被譽(yù)為中國(guó)汽車(chē)業(yè)“黃金十年”的時(shí)代相比，是一個(gè)巨大的變化。從12年前汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模200萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到去年的1800多萬(wàn)輛的規(guī)模；隨后，市場(chǎng)增速?gòu)某^(guò)30%的高速增長(zhǎng)驟然降至5%~7%的增長(zhǎng)率。在這一兩年間的巨大落差中，很多汽車(chē)公司在努力適應(yīng)，痛苦調(diào)整，甚至斷臂求生。但是令人欣喜的是，正是生存環(huán)境的劇烈變化，促成了中國(guó)汽車(chē)品牌成長(zhǎng)模式的變化。

當(dāng)中國(guó)汽車(chē)業(yè)告別了粗放式增長(zhǎng)時(shí)期后，對(duì)于渠道的控制與主導(dǎo)、品牌及品牌內(nèi)涵的重新塑造，成為各大汽車(chē)廠商最為關(guān)注的因素。這也就不難解釋：為何長(zhǎng)城汽車(chē)要為哈弗品牌打造單獨(dú)的渠道網(wǎng)絡(luò)，大眾要將西雅特的銷(xiāo)售依附于大眾品牌現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)之上。

未來(lái)趨勢(shì)：品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)

渠道為王，品牌至上。從目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)主流廠商的布局和戰(zhàn)略方向來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)并駕齊驅(qū)的時(shí)代。越來(lái)越多的汽車(chē)公司已經(jīng)意識(shí)到必須盡快建立新的成長(zhǎng)模式，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，才能夠在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于對(duì)手，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是，“羅馬”并非一日建成。這句話用在品牌建設(shè)上尤為合適。寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司總裁許智俊說(shuō)，當(dāng)人們面對(duì)較多的選擇時(shí)，總是會(huì)傾向于選擇那些與個(gè)人特質(zhì)相近的品牌。

因此，當(dāng)一個(gè)汽車(chē)品牌的內(nèi)涵與認(rèn)知更為清晰地為人所熟知時(shí)，消費(fèi)者也就更加容易判斷自己的選擇。正因?yàn)榇?，眾多豪華品牌“放低身段”，競(jìng)相爭(zhēng)當(dāng)某個(gè)三線甚至四線市場(chǎng)的首個(gè)進(jìn)入者，并不遺余力地為自己的品牌尋找中國(guó)解讀方式。在品牌建設(shè)過(guò)程中，不少汽車(chē)公司憑借塑造品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)拉力快速成長(zhǎng)。這也是品牌驅(qū)動(dòng)的重要形式。

如果說(shuō)，過(guò)去汽車(chē)公司常用的“價(jià)格戰(zhàn)”等單維度的競(jìng)爭(zhēng)手段仍然在起著作用，那么競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)正在推進(jìn)汽車(chē)公司逐步豐富競(jìng)爭(zhēng)手段，“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”、“顧客忠誠(chéng)競(jìng)爭(zhēng)”、“網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)”等立體化的競(jìng)爭(zhēng)模式浮現(xiàn)，并與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)同步成長(zhǎng)。

“十八大”報(bào)告提出：“到2020年，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”。這意味著宏觀政策不僅將著力于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更將切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從投資拉動(dòng)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型，即持續(xù)增強(qiáng)居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大內(nèi)需——汽車(chē)的消費(fèi)力也將因此得以保證。

展望未來(lái)，汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境向好。然而汽車(chē)公司必須尋找一種全新的成長(zhǎng)模式，從品牌建設(shè)到渠道控制，中國(guó)汽車(chē)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

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